Optimiser la valeur de vos relations clients avec le CRM

Saviez-vous que les logiciels de gestion de la relation client (CRM) ou customer relationship management font partie des logiciels implantés en entreprise les plus performants? Mais, en fait, qu’est-ce que le CRM et en quoi celui-ci peut vous aider en tant qu’entreprise touristique à optimiser la gestion et la valeur de vos relations clients?

Le CRM, c’est…

Tout d’abord, avant de débuter, qu’est-ce que le CRM? Les définitions sont en effet très vastes et nombreuses et peuvent parfois porter à confusion lorsque l’on ne connaît pas vraiment le concept et les fonctionnalités d’un tel outil en tant que tel. En fait, le Customer relationship management (CRM) est à la fois un processus, un outil de data mining (extraction de connaissances à partir d’une base de données), une technologie, une philosophie d’entreprise axée sur le client et une stratégie d’affaires. La combinaison de tout ces éléments créée le Customer Relationship Management.

Concrètement, une solution CRM se définit comme étant une application permettant aux utilisateurs (ici, l’entreprise) d’accéder à une quantité d’information importante sur le client, allant de son état de compte aux achats antérieurs et ce à l’aide d’une seule source d’information centralisée et en temps réel [traduction libre d'InsideCRM.com, 2007]. L’utilisation du CRM permet donc aux entreprises de rendre la personnalisation des produits ou services possibles selon les critères et les besoins spécifiques du client à une échelle industrielle et ce, à moindre coût (ce qui n’était pas possible à si grande échelle avant l’avènement d’une telle technologie).

Des entreprises comme Dell et Harley utilisent le CRM afin d’optimiser la gestion de leurs relations clients. Dans le secteur touristique, Expédia et Travelocity constitue un bon exemple d’utilisation du CRM en offrant des forfaits personnalisés à leur client selon leurs besoins spécifiques. La collecte de données client en provenance de canaux multiples (courriel, centre d’appel client, etc.) est alors centralisée dans une seule base de données dont tous les départements de l’entreprise peuvent avoir accès afin de personnaliser les communications, l’offre de produit et service selon le profil de chaque client.

Plus qu’un logiciel…une philosophie d’entreprise!

Cependant, le CRM n’est pas seulement l’utilisation d’une technologie ou l’intégration d’un logiciel au sein d’une entreprise…il consiste en une réingénérie des processus d’affaires (BPR) de l’organisation qui devront être tous centralisés et axés sur la satisfaction du client. On passe donc d’une entreprise orientée produit à une entreprise orientée services et à des processus axés sur le ”Customer philosophy centric” [Bose 2002, Industrial Management & Data Systems].

Pourquoi implanter un CRM?

La proportion du budget investit par les entreprises dans les applications de CRM s’avèrent à la hausse dans les prochaines années à venir. En effet, selon une étude effectuée en février 2008 par Stamford, Conn.-based Gartner Inc., 44% des entreprises interrogées prévoyaient une augmentation de leur budget alloué au CRM pour l’année en cours. Toutefois, quelles sont les raisons qui pousseraient une entreprise touristique à implanter un CRM? Quels en sont les bénéfices?

L’utilisation du CRM permet en fait de combler 3 aspirations du marketing traditionnel soit [PriceWaterhouseCoopers, 2006]:

1. Cibler les clients et leur offrir un produit/service personnalisé selon leurs attentes et leurs besoins individuels

L’ère de la personnalisation de masse est maintenant révolu et il est maintenant possible d’offrir un produit personnalisé à un client selon ce qu’il désire et de communiquer avec lui de l’information dont il souhaite recevoir et au moment où il désire la recevoir.

2. Établir avec vos clients des relations à long terme

Le CRM permet de suivre plus efficacement vos clients tout au cours de leur vie et de vous adapter à l’évolution de leurs besoins et de leurs attentes via la collecte de données et l’analyse de ces informations au fil des années. Ceci permet une fidélisation plus accrue des clients, qui nous le savons bien, coûte beaucoup moins cher que l’acquisition d’un nouveau client.

3. Éliminer des activités à valeur non ajoutée

Qui dit activité à valeur non ajoutée dit perte de capital et de ressources importantes pour l’entreprise. La centralisation des données client en une seule base de données dont l’ensemble des départements de l’entreprise (marketing, ventes, recherche et développement, etc.) ont accès permet de limiter la perte ou la fuite d’information importante et permet de réduire certaines activités à valeur non ajoutée (telle que la saisie de données client dans plusieurs logiciels différents par un employé par exemple).

L’utilisation d’un logiciel CRM permet donc d’optimiser les 4 axes ou vecteurs de la formation de la satisfaction client tels que l’on peut le voir dans l’illustration ci-dessous tirée de Webilius soit le facteur humain, communicationnel, les données et l’action.

Les fonctionnalités d’un système CRM sont vastes et peuvent aller du suivi de campagnes marketing et de leur budget à la sélection des destinataires pour une campagne d’emailing ou de publireportage
en passant par des fonctions d’assistant de campagne presse et de salons professionnels [Sage X3 Entreprise]. À vous de définir d’abord le profil de votre clientèle, les segments de la clientèle dont vous souhaitez cibler par votre campagne CRM, vos stratégies et par la suite voir quelle solution CRM serait la plus adaptée à vos besoins d’entreprises.

L’utilisation du CRM dans l’industrie touristique

Sur le marché, des solutions CRM spécialisées dans le secteur touristique existent et sont bel et bien disponibles. Par exemple, au niveau des agences de voyages, certains logiciels CRM spécialisés tels que LS VIP pour les grandes agences de voyages et LS Quick pour les plus petites agences de voyage fourni par LS Tourisme permettent une gestion des carnets de voyages, une relance des devis, un rappel des clients et un audit et statistiques sur les données clients. D’autres fournisseurs tels qu’Accovia fournissent un logiciel CRM spécialisé dans le secteur touristique sous le nom de Accovia Travel CRM . Le logiciel offre plusieurs modules CRM tels que des modules pour la gestion de la force de vente, marketing et communication, gestion du centre d’appel, gestion de l’accueil client, etc.

De nombreux hôteliers utilisent également des systèmes de CRM spécialisés pour les hôtels tels que Guestware. Ce logiciel offre de nombreux modules CRM tels que l’identification des invités, le capteur d’incident, le suivi de la carte de commentaires client, etc. permettant d’optimiser la valeur de l’expérience client et de fidéliser ces derniers. Je vous invite à consulter l’article du Journal du Net à ce sujet ici.

Une conférence a d’ailleurs lieu chaque année concernant l’utilisation du CRM dans le secteur touristique sous le nom de CRM in Travel USA pour ceux voulant en savoir davantage sur le sujet.

Bref, les options sont multiples et les exemples en tourisme ne manquent pas! Connaissez-vous d’autres exemples touristiques d’utilisation de logiciel CRM? Croyez-vous en tant qu’entreprise, gestionnaire ou consultant aux bénéfices que peuvent générer le CRM? N’hésitez pas à partager vos commentaires et impressions sur le sujet à même ce blogue. Sur ce, au prochain post!

Karine