Le branding et la philanthropie

Quelle est la première idée ou impression qui vous vient en tête quand vous entendez parler de branding, de positionnement de la marque ou de gestion de l’image d’une entreprise ou d’un organisme? Pour ma part, comme je suis en marketing depuis plus de 15 ans, si je comprends bien la nécessité de gérer la marque et de penser au branding, je conserve néanmoins le sentiment que c’est un soucis de “riches” et que les organismes à but non-lucratif et même les petites entreprises ne devraient pas s’en préoccuper.

Mais si on y pense un peu, le branding s’applique également au monde philanthropique dans la mesure où il peut se définir comme l’image immédiate qui vient à l’esprit d’une personne quand elle entend le nom d’un organisme en se faisant approcher dans une campagne de financement ou voit une publicité. Cette image est un assemblage des valeurs véhiculées par l’organisme, de ce qu’il représente, de ce pour quoi il existe et de ce qu’il cherche à faire (changer, améliorer, défendre, aider, etc…). Et c’est cette image qui rend un organisme unique en le distinguant clairement des autres organismes. Idéalement, comme c’est le cas pour un produit ou une entreprise privée, les sentiments que suscite cette image doivent être puissants et positifs, ils doivent définitivement entraîner la sympathie et le respect.

Bien entendu, des marques comme Nike, BMW, Bombardier et des millions d’autres investissent des sommes d’argent incroyables dans le définition de leur branding, puis dans le soutien de ce branding via des efforts publicitaires massifs etr répétés. Aucun organisme à but non-lucratif ne peut se permettre de dépenser beaucoup d’argent pour des considérations de logo, de couleur ou de polices de caractères. Faire des études de marché pour mesurer la perception de l’image de l’organisme dans la population me semble également une dépense difficilement justifiable.

Est-ce que ça veut dire qu’il n’y a rien à faire? Non, car il faut trouver des moyens pour que ces choses puissent se faire gratuitement, soit avec l’aide de bénévoles ou par des activités effectuées gratuitement par des agences. Dans ce cas, cela devient un exercice fort utile pour mesurer l’écart qui existe entre ce que nous croyons être et ce que les gens pensent de nous. On peut ainsi mieux comprendre si notre façon de nous présenter rend justice à notre façon d’agir et de contribuer positivement à la société.

Je crois que malheureusement la branding doit faire partie des préoccupations des organismes philanthropiques. Car pour accumuler des dons et recruter des bénévoles, l’image d’un organisme est cruciale. Bien entendu, les considérations principales doivent porter sur des choses qui ne touchent pas nécessairement à l’image dans son aspect visuel, mais beaucoup plus à l’image dans son aspect émotionnel. Le graphique ci-dessus illustre bien les éléments les plus importants pour le branding d’un organisme :

1. la connection émotionelle : votre organisme suscite-t-il une réaction positive immédiate?
2. les valeurs : est-ce clair ce en quoi vous croyez et ce pour quoi vous existez?
3. l’accessibilité : je changerais celui-ci pour la transparence et la saine gestion qui sont si importants dans le monde de la philanthropie.
4. la notoriété : vous branding devrait vous aider à être connu;
5. la différentiation : êtes-vous distinct?

Le branding d’un organisme philanthropique se crée avec le temps et la répétition d’un message clair sur les valeurs et les actions menées. Des actions médias et dans la communauté permettent de faire entendre ce message, de même que le bouche-à-oreille qui est si efficace et plus crédible dans notre époque Web. Chaque organisme a probablement défini sa mission, sa vision, ses valeurs et ce sont ces éléments qui forment la base du branding. Il faut s’assurer de les traduire en un message clair qui touche aux émotions de la population. Un support visuel, plus sobre que dans le monde des entreprises privées, est également nécessaire. Finalement, il faut que ce message ne soit pas seulement véhiculé vers l’extérieur, il faut qu’il soit accepté et intégré par tous les membres de l’organisme qui sont en fait les meilleurs ambassadeurs du branding.

Tous ça pour dire qu’il existe bel et bien un branding pour le monde la philanthropie, il s’agit de le ramener à une échelle réaliste et utile pour les organismes à but non-lucratif…