"Le storytelling"
Date de présentation : 11/12 lors de la soirée PERPETUAL EMOTION MACHINE
Globo Logos
Montréal, 2008
Musique : René-Pierre Guérin
Des histoires non, une histoire oui.
L’idée de Roland Barthes, selon laquelle le récit est l’une des grandes catégories de la connaissance que nous utilisons pour comprendre et ordonner le monde, s’est imposé dans la politique, le management et la publicité...
Mais les histoires que nous racontent en ce moment les écrivains, les politiques, les patrons d’entreprises, les marketeurs, les publicitaires, les scénaristes d’hollywood, les mères de famille, ne nous font plus rêver alors que la compétition mondialisée nous incite a être hyper performants et que la crise financière et économique dévoile la fragilité des systèmes de contrôle et de protection collectifs.
Et pourtant l’élection de Barack Obama, homme brillant, charismatique, un homme hors du sérail politique, génère une énergie collective qui prouve que le retour du rêve, l'utopie possible, supplante les forces du mal de la financiarisation, du chacun pour soi, des riches encore plus riches et des pauvres toujours plus pauvres, efface huit années de gouvernance républicaine. L'état de dépression global généré par la crise économique et financière semble éradiqué par cet homme, Barak Obama, Nouveau Président des USA, funky
et zen qui bouge les lignes et bouscule les dogmes.
Comme le dit Christian Salmon dans son livre « Storytelling », toutes les classes, tous les groupes humains ont leur récit, et bien souvent des récits sont goûtés en commun par des hommes de cultures différentes, voire opposées : le récit se moque de la mauvaise littérature : international, transhistorique, transculturel, le récit est là comme la vie.
Dans un monde complexe et difficile à appréhender les grandes histoires collectives sont autant de réponses possibles à des visions et des aspirations profondes qui sommeillent en nous, autant de façons possibles de mettre en adéquation notre fort intérieur et nos actes.
C’est aux marques de porter ces histoires.
On attribue aujourd’hui aux marques le pouvoir de doivent proposer des scénarios projectifs que chacun peut suivre pour parvenir à ses fins et réussir sa vie.
Ce n’est plus le chat botté qui nous inspire, c’est ce joueur de foot qui porte des baskets performantes marquées avec un sigle qui signifie Victoire, on se donne rendez vous au Mc Do des Halles là ou avant on parlait de la Fontaine des Innocents.
Les consommateurs sont à la recherche de récits leur permettant de reconstituer des univers cohérents. Concevons la marque comme un récit et les « campagnes » publicitaires comme des « séquences narratives ».
Ne parlons plus de consommateur, mais d’audience. Remplacons les logos par des personnages. Les produits deviennent alors des moyens de réalisation.
Les magasins et les sites Internet sont aisni autant de points de contacts pour rentrer dans ces scénarios proposés.
La culture de la consommation comme la nôtre raconte des histoires à travers les produits, les transports, les loisirs, les vacances, l’intérieur de nos maisons et nous participons au déroulé de cette histoire au quotidien sans pour autant nous en rendre compte : en votant, en utilisant ou en achetant un produit.
Cette histoire collective dépend encore plus de nous qui travaillons dans le marketing, la communication, les médias, et la création…
Commençons tous dès aujourd’hui…en racontant des histoires, sans raconter d'histoires.
"Des histoires qu’on a envie de suivre"
Les individus auront envie de suivre des histoires qui les mettent en haleine, qui les font réagir des histoires porteuses d’informations, qui divertissent, sans être moralisatrice. Ils aiment les histoires qui les emportent plus loin dans l’avenir, qui donnent des points de perspective vers lesquels ils peuvent se diriger et qui font progresser vers le bonheur.
"Racontons une histoire sans raconter d’histoires"
Arrêtons de mentir. Pour obtenir la confiance des personnes qui écoutent l’histoire il est important qu’il y ait une part de vérité et que les parts de fiction soient clairement identifiées comme telles.
L’histoire, pour être entendue, doit être honnête, nous devons être conscient de sa portée et assumer nos responsabilités.
"Une seule et même histoire"
On ne peut plus dissocier l’histoire de la ville, de celle de l’entreprise, de l’histoire de l’entrepreneur, du produit, du consommateur, du citoyen….
Pour cela la marque doit retrouver une identité forte et cohérente qui parle aussi bien aux consommateurs qu’aux collaborateurs de l’entreprise, sans contradictions. Elle doit condenser sans incohérences dans un même récit
tous les éléments constitutifs de l’entreprise : son histoire, la nature des produits qu’elle fabrique, la qualité du service à la clientèle, les relations de travail, le rapport à l’environnement, ses valeurs…
"Une histoire qui reste dans l’histoire"
Les marques peuvent créer leur propre histoire, leur propre réalité.
Mais les marques réussiront le challenge du storytelling lorsqu’elles auront su proposer des scénarios collectifs qui auront une portée au-delà de leurs produits ou entreprise.
La marque peut permettre à un groupement de personnes de progresser, d’avancer ensemble dans une belle histoire commune.
La marque doit évoluer au même rythme qu’eux et se développer au fil de l’évolution de la communauté, au fil de l’histoire de chaque parties prenantes.
Nous avons tous une place dans une longue histoire, une histoire qui continue, dont on ne verra pas la fin et que personne ne maitrise, contrôle et dirige.
"Une histoire qui raconte mon histoire"
Les marques quand elles parlent, racontent des histoires, elles nous captivent, quand ca colle avec les attentes et les visions du monde des individus.
L’histoire devient alors son histoire, notre histoire, l’individu la vit dans sa vie au quotidien. Le héros de l’histoire n’est plus le produit ou la marque, mais "lui".
Et les marques ont aujourd'hui la capacité de récréer une réalité, de modeler sa réalité et de rendre le produit ou la marque essentiels dans son existence.
Le storytelling met en place des engrenages narratifs, suivant lesquels les individus sont conduits à s’identifier à des modèles et à se conformer à des protocoles comme le dit Christian Salmon dans son livre « Storytelling ».
Une histoire « prête à vivre »
Et si nous allions plus loin que tout discours rationnel actuel.
C’est en touchant l’émotionnel que l’individu mémorisera l’expérience et aura envie de la vivre. Les émotions que vont susciter l’histoire vont faire de l’individu partie intégrante de celle-ci, il se sentira concerné et s’identifiera à cette histoire et donc à la marque
Proposons des expériences aspirationnelles, des expériences réussies qu’ils aient envie de vivre et de revivre. Des histoires qui fidélisent alors que le produit est le moyen de vivre au mieux l’expérience.
Les valeurs que va développé l’histoire vont permettre aux individus de se sentir proche de la marque, d’être complice. Les émotions et la raison vont alors se retrouver.
"Une histoire qu'on commence et fini quand on veut"
L'histoire a une vraie valeur si elle permet à chacun, quel que soit son parcours de vivre l’histoire à sa façon, à son rythme.
C’est en décomposant l’histoire en séquences narratives, qui remplacent les « campagnes publicitaires », qu’on permet à chacun de vivre l’histoire à sa façon. C'est aussi en multipliant les points d’entrées, en proposant des cycles qui se répètent dans le temps ou en proposant de multiples points de contacts, qu'on y arrive.
"Une histoire qu’on partage"
La fascination qu’inspire une bonne histoire nous pousse à la répéter.
L’histoire transforme l’individu en storytellers à son tour. Cela crée de la viralité, du bouche-à-oreille.
Cela a lieu lorsque l’individu aura vécu l’expérience et l’aura apprécié, y aura trouvé son intérêt personnel, celui-ci voudra la faire partager à son pour la faire découvrir.
Cela crée du lien.
Les membres de courts circuits suivants travaillent ensemble sur ce thème d'innovation :
- Jérôme Barbe, Directeur Artistique, TBWA/EXCEL
- David Bourguignon, Directeur du Développement, Masa Group
- Janique Laudouar, Chef de Projet, Artank
- Alexandre Pasche, Fondateur, Eco&Co
- Cyril Dedieu, Consultant, 5eme Gauche
- Virginie Breton, Consultante en stratégie de Marque, Argile
- Alexandre Rizos, Bloguer
- Frédéric Farrugia, Co-Fondateur, You to You
- Yoann Gicquel, auteur
- Sandrine Clavelly, The Place To Be
- Maud Sauvagé, Planneur Stratégique, Adgency
- Gill Wildman, Plot agents
- Jean-Pascal Debailleul, La Voie des contes,
- Frédéric Elalouf, Responsable, Label Ping Pong
- Robert Zarader, Equancy
- Anne Caroline Paucot, Hyaka
- Stéphane Dangel, Consultant en storytelling
- Ibrahim Sorel, Président, BDM TV
- Jean Yves Le Moine, Créateur et Ingénieur
- Pablo Altes, designer numérique
- Helge Tenno, Directeur stratégique, Screenplay
- Laurence Malenson, Directrice planning stratégique, Rouge
- Nicols Mirguet, Chef de projet, Vanksen
- Hugues de la Richodière, Directeur éditorial, La Télé des Marques
- Djamchid Assadi, Séminariste et auteur du livre "Storytelling et marketing"
- Luc Offerlé, journaliste, directeur éditorial, Pressendo
Leaders de ce groupe : Jérémy Dumont directeur du planning stratégique de pourquoi tu cours (l'agence des idées), Simon Bachelet (Planneur Stratégique, Mediacom), David Hanau, (Responsable des contenus web, Isobar), François Gomez, marketing-evenementiel.com
Posté sur: lesaperosdujeudi
Posté par: Morgane Craye