Réalisée en 2008 par Ibase, l’étude est une initiative commune du SNCD et de 4 de ses membres, 1000mercis, Come and Stay, Directinet et Ibase, qui, chaque année et à tour de rôle, réalisent l’étude EMA.
« Aujourd’hui, l’e-mail marketing est durablement implanté chez les internautes. Le degré de maturité des internautes oblige les annonceurs à gérer plus finement les messages diffusés, le rythme des campagnes et la qualité du programme marketing. L’email marketing rentre dans une ère de plus grande exigence pour les professionnels du marketing direct et de plus grande attente et qualité pour les internautes » explique Bruno Florence, Président de la Commission E-Marketing du SNCD.
Aussi pour être performant et non polluant, l’e-mail marketing, comme toutes les actions de Marketing Direct, nécessite d’adresser le bon message, au bon moment et à la bonne personne. C’est aujourd’hui le seul canal offrant la possibilité de tisser une relation directe et ciblée avec le consommateur tout en conjuguant puissance et taux de couverture. Ce qui laisse de nombreuses perspectives intéressantes pour le marché de l’emailing.
L’étude EMA 2008 est déclinée suivant trois thèmes principaux :
- L’usage de la messagerie personnelle
- Les attitudes des internautes face à l’email marketing
- La première cartographie des internautes face à l’email marketing
Maturité du marché : l’internaute gère plusieurs adresses emails destinées à des usages spécifiques
En 2008, 94 % des interrogés utilisent l’email d’abord pour communiquer. De plus en plus à l’aise avec le média, l’internaute arrive à mieux gérer l’affluence de ses messages grâce notamment à la création de plusieurs adresses mails distinctes.
En effet, 81% des internautes interrogés possèdent plusieurs adresses email personnelles (2.7 adresses mails / personne) qu’ils destinent, pour 62% d’entre eux, à des usages spécifiques, surtout les hommes et les moins de 35 ans.
On remarque une séparation très nette entre les usages des messageries personnelle et professionnelle. Globalement, la messagerie personnelle reste destinée aux offres promotionnelles (95%), aux newsletters personnelles (92 %), au suivi des achats et à la correspondance personnelle (81 %).
Les attitudes des internautes face à l’email marketing
On note que la fréquence idéale d’envoi est hebdomadaire et que l’expéditeur et l’objet du mail restent les principaux leviers d’ouverture. Une information clé confirmée par les 83% d’internautes qui se renseignent sur le site de la marque suite à un email intéressant.
Si le marketing produit nécessite un email par jour, comme par exemple les ventes privées, la fréquence d’envoi est plus acceptée en revanche, moins les emails sont attendus, plus leur fréquence est jugée trop élevée. C’est ainsi que 58% des internautes interrogés jugent recevoir trop d’emails marketing.
L’adéquation de l’offre et de la marque avec l’univers de l’internaute reste d’ailleurs le principal facteur de clic. Ce critère d’adhésion à l’offre est essentiel puisque l’internaute parraine essentiellement par empathie ou lorsque le message est drôle, par ailleurs, 40% des répondants, en particulier les femmes, déclarent parrainer des amis lorsqu’on les invite à le faire.
A l’inverse, le désabonnement est le plus souvent favorisé par l’inadéquation des offres et le caractère répétitif de celles-ci (65% cherchent à se désabonner lorsqu’un email ne les intéresse pas). Aujourd’hui, 55% des internautes déclarent recevoir de 1 à 10 spams par jour.
La première cartographie des internautes face à l’email marketing
Ibase innove pour cette nouvelle édition de l’étude EMA en proposant la première cartographie de l’attitude des internautes face à l’email marketing et définit des profils d’internautes plus ou moins réceptifs à ce levier de communication digitale.
« Les éléments déterminant l’attitude des internautes face à l’email marketing sont principalement leur niveau de cyberconsommation, et leur perception de la fréquence de réception des emails marketing ; perception qui est parfois en décalage avec le nombre d’email réellement reçus » explique Sonia Etienne, directeur d’études au sein d’iBase Research.
Les Basics (6%) sont généralement étrangers à l’email marketing :
En majorité des hommes, ce sont des internautes peu investis dans le média. Ils ont une seule adresse email et limitent son usage à la correspondance. Peu cyberconsommateurs, ils reçoivent peu d’email marketing et ne souhaitent pas en recevoir d’avantage. Ils ouvrent plus que les autres l’ensemble des emails qu’ils reçoivent et seront sensibles à la personnalisation (nominative) de l’email.
LES DEPASSES (28%) sont totalement réfractaires à l’email marketing :
Agés de plus de 40 ans, ces internautes plutôt novices reçoivent peu d’email marketing (peu de promotions ou jeux concours). Ils ont cependant le sentiment de recevoir trop d’emails marketing mais aussi personnel. Leur fréquence idéale de réception serait mensuelle. Ils seront encore plus attentifs à l’expéditeur et à l’adéquation de l’offre… même si de façon globale, ils « n’ont pas le temps » d’ouvrir ces emails.
LES SATISFAITS (15%) sont réceptifs aux emails marketing de fidélisation :
Cette population, plutôt active sur Internet, possède souvent une seule adresse email. Ils reçoivent plus de correspondance que d’emails marketing et se disent satisfaits des offres qu’ils reçoivent des marques dont ils sont clients. Ils jouent le jeu (transfert, enregistre l’expéditeur dans la boite de contact…) et ne perçoivent pas de montée en puissance de l’email marketing.
LES CHASSEURS DE PRIMES (16%) considèrent l’email marketing comme un moyen de faire de bonnes affaires :
Internautes de moins de 40 ans, à l’aise avec le média, plutôt cyberconsommateurs, ils sont avant tout à la recherche de bonnes affaires et de jeux-concours. Ils reçoivent plus de 10 offres promotionnelles par jour et considèrent que la fréquence idéale de réception est « dès qu’il y a promotion ». Ils réagiront favorablement aux objets mettant en avant une promotion ou un avantage et sont plus intéressés par les offres de marques dont ils ne sont pas clients. Ils soulignent la montée en puissance du nombre d’emails mais aussi leur pertinence accrue.
LES INTERNAUTES AVERTIS (35%) utilisent l’email marketing comme un outil :
Il s’agit principalement d’actifs, sur leur lieu de travail ou à la maison, l’email fait partie de leur quotidien. Ils possèdent au moins 2 adresses emails personnelles qu’ils consultent en soirée. Cyberconsommateurs accomplis, ils reçoivent beaucoup d’emails marketing (promotions, offres, ventes privées…). Ce sont les plus sensibles à la montée en puissance de l’email marketing, notamment les offres de marques dont ils ne sont pas clients qu’ils jugent trop fréquentes. Ils réagiront plus favorablement aux communications de marques connues ou encore aux promotions qu’ils conserveront dans leur boite. Enfin, ils sont les plus enclins au parrainage.