Le bad buzz de Motrin : un manque de “love”social

Le bad buzz de la marque Motrin est un bon exemple des réactions possibles d’individus en ligne, joignant leurs forces pour dénoncer un sujet qu’ils considèrent comme inacceptables. On avait déjà eu l’exemple avec Poweo et la google bombe sur le mot “irresponsable”:

“A simple search on Twitter of #motrinmoms will show you that they pissed off one hell of a lot of people with their latest ad around “babywearing.” Mommy Bloggers are not people you want to mess with and you sure better understand the sandbox you are playing in if you do them wrong. “

Dans notre modernité liquide, David Armano l’affirme, “everything is risky”. Voici son argument, appliqué aux marques en proie aux bad buzz :

“The internet is slightly different. And it’s evolving. It’s unpredictable, messy, organic, empowering, addictive and pervasive. It’s good and bad—highly interactive, responsive, connective and alive. In fact, it’s a lot like life. And like life, with it everything is risky. Each time we step outside our homes, we put ourselves at risk. The world can take us out at any time. A car accident, a virus, an act of nature.

The Web is a lot like this. Put something on it that you think is provocative—try to get people talking and you risk being ignored. Put something out that looks “safe” and you might inadvertently upset someone who you never new existed. Put something out that you think will appeal to everyone and you risk appealing to no-one. Stay away from the internet and someone will capture what you did with a mobile phone and put it on there anyway. With every post I write, I’m taking a risk.”

La question est donc : comment éviter le risque ? Mauvaise nouvelle, il n’y pas de recette magique, ni de killer application. Comme on le dit souvent de par chez nous, la vie en ligne est comme la vie dans les bars : avant de t’adresser à quelqu’un et de lui avouer l’objet de ton “intrusion”, tu t’excuses de lui demander pardon, et surtout tu t’intéresses à ton interlocuteur. Tu essaies de réfléchir à quelles sont ses barrières culturelles, qu’est-ce qu’il peut considérer comme étant trop “violent”. Le cas Motrin n’aurait sans doute pas eu lieu en France, car nous sommes peut-être plus souples sur ce genre de communication.

Joli exemple de nos différences culturelles avec Myriam (allez aussi voir ses recos, c’est pushy mais pertinent):

“Parce qu’en pratique si l’on analyse le discours latent des mères outragées, ce n’est pas la légitimité du cachet magique qu’elles contredisent. En clair, les mères répondent “t’es en train de dire que SI on a mal, et on ne dit pas qu’on a mal, c’est qu’on ne sait pas porter nos enfants. On n’a pas mal. Jamais. On ne peut pas avoir mal puisqu’on nous a appris que bien les porter ne fait pas mal !” Même des pères le disent !”

ou encore Olivier :

‘Ne vous méprenez pas, cette publicité ne me choque absolument pas. Mais les mamans sont pas des clients qu’on prend avec des pincettes. On met des gants de velours, puis on prend des pincettes ensuite. Je trouve dommage que Motrin ne se préoccupe de ses clientes, que lorsque celles-ci sont “influentes”…”

Voici un point intéressant présentant la mauvaise compréhension entre la marque et les parents américains:

“What the campaign is missing is the love. (…) There are some good freaking writers on parenting blogs. They connect with thousands of parents every day. And none of them are making nearly what creatives in ad agencies are making. Maybe that should change.”

C’est probablement vrai au sens anglosaxon du terme “love”. Et c’est aussi probablement encore plus challengeant pour les marketers, car pour la première fois dans l’histoire, si le bouche-à-oreilles est mauvais, on le sait rapidement en ligne.

Cependant la réponse par email de Motrin, bien que tardive, est une première attitude positive car authentique:

“With regard to the recent Motrin advertisement, we have heard you.

On behalf of McNeil Consumer Healthcare and all of us who work on the Motrin Brand, please accept our sincere apology.

We have heard your complaints about the ad that was featured on our website. We are parents ourselves and take feedback from moms very seriously.

We are in the process of removing this ad from all media. It will, unfortunately, take a bit of time to remove it from our magazine advertising, as it is on newsstands and in distribution.

Thank you for your feedback. Its very important to us.”

Sincerely,
Kathy Widmer
Vice President of Marketing
McNeil Consumer Healthcare

Une bonne première étape pour démarrer une conversation “je m’excuse, mais maintenant peut-être qu’on peut passer outre et discuter”.

Un peu de culturel dans l’ibuprofène…qui l’aurait cru ?

Se pose aussi les questions suivantes : comment arriver à faire une communication à l’échelle d’un continent entier, sans risquer de heurter une seule communauté ? N’est-ce pas une raison du blocage ou de la peur panique des annonceurs ? Comment la publicité “verticale” peut-elle déjouer ces effets ?

A suivre (là hein, c’est l’heure d’y aller quoi).