Je vous propose une traduction de l’article de Jon Rognerud sur le site www.entrepreneur.com, en date du 17 juillet 2007, qui détaille les 10 questions qu’un client doit poser avant d’engager un consultant en référencement/une agence webmarketing. Le titre originel de l’article est “Hiring a SEO Consultant : Don’t outsource your search engine optimization without asking these 10 questions.”
Mandater un consultant en référencement peut être intimidant. En effet, sur le marché, un consultant en référencement doit combiner des compétences diverses et variées. C’est un maître des mots et un as des balises. Ses compétences doivent également s’orienter dans le développement, le marketing, la publicité et l’analyse des statistiques. Un consultant en référencement est un entrepreneur. Dans la mesure où il est difficile de trouver cet oiseau rare, et que votre priorité, c’est de faire tourner votre entreprise, vous n’aurez sans doute pas de temps à y consacrer (je dirais ici que Jon Rognerud justifie sans doute son expertise. N’a-t-il pas raison ?).
Comment choisir l’agence webmarketing qui vous convient ? Déjà, si vous ne vous sentez pas à l’aise avec son discours, si l’agence ne vous rappelle pas, ou si son discours est stricto sensu commercial, la confiance aura du mal à s’installer.
Ne tombez pas non plus dans des “magouilles” et ne souscrivez pas aux discours qui érigent en secret les techniques de référencement. Certaines agences achètent des kyrielles de noms de domaine pour vous positionner ! Si vous rencontrez une telle agence, passez urgemment votre chemin …
Pour éviter de vous faire piéger, désamorçez derechef les loups en posant les bonnes questions :
1. Quel positionnement pouvez-vous me garantir ?Si l’agence répond “rien” à cette question, tournez les talons. Dites-leur que vous avez entendu dire qu’un positionnement ne peut être garanti, dans la mesure où personne ne connait les algorithmes des moteurs, sauf pour les agences de référencement. Une agence sérieuse rétorquera que le positionnement est important, mais que celui-ci dépend davantage d’un inventaire de mots clés qualifiés, susceptible de générer un trafic ciblé et des ventes plus importantes. Ne soyez pas intimidé par une agence connue ! Restez vigilant, posez des questions et exigez des références.
2. Allez-vous procéder à des modifications sur mon Site Web ?Les modifications sont essentielles à toute démarche de référencement, notamment sur les plans techniques et sémantiques. Si vos titres sont sous la forme d’images, que votre navigation est encapsulée dans du Flash, les robots auront du mal à indexer correctement votre contenu informatif. N’hésitez pas à visiter les références de l’agence afin de connaître ses techniques (et là, je ne suis pas sûr que la majorité des clients sachent vraiment où regarder ?).
3. Quelle est votre approche en matière de “netlinking” ?La mise en place de programmes de liens représente le “spin-off” d’un succès sur le long-terme. Un bon référencement, c’est un peu comme un bon cognac, il faut le laisser vieillir. Une agence honnête vous accompagnera dans chaque étape d’un tel programme, vous fournissant des rapports sur les liens acquis. Une analyse détaillée vous permettra d’apprécier la concurrence, et ce qui reste à faire pour atteindre votre objectif. Il est difficile de déterminer le nombre exact de liens à acquérir pour se positionner (des liens issus du même univers sémantique seront mieux pondérés), toujours est-il que l’agence doit être en mesure de vous proposer des liens de qualité.
4. Recevrais-je des rapports de suivi ?Une agence professionnelle vous mettra à disposition un “workflow”, lequel représentera votre tableau de bord. Sachez que les premiers mois nécessitent souvent un surplus de travail ! Il est donc important que vous compreniez la démarche de l’agence. Ensuite, et en fonction de la teneur du projet, les rapports de suivi seront soit hebdomadaire, soit mensuel, soit trimestriel. Le plus important reste que ces rapports doivent être lisibles, compréhensibles : la stratégie doit être claire, et ajustée perpétuellement. Le référencement est une action chronophage et surtout pas ponctuelle (la concurrence alimentant le métier … le secteur a de beaux jours devant lui).
5. Quels sont vos tarifs ?Une agence doit être capable de vous proposer des tarifs clairs, auxquels sont associés des “livrables”. Renseignez-vous également pour savoir si l’agence propose d’autres métiers : l’achat de mots clés, l’affiliation, l’emailing, la promotion sur des sites communautaires, du netlinking, etc.
6. Pourquoi votre PageRank est faible ?Certaines agences webmarketing ont un faible PageRank (c’est-à-dire inférieur à 4), bien que le design soit bien léché, et que son contenu de qualité. Ne vous fiez pas à cette note, qui n’est pas une panacée. Ce n’est qu’une indication. Une agence ayant un PageRank faible ne signifie pas qu’elle n’est pas experte dans son domaine, seulement son équipe est peut-être trop occupée à gérer ses dossiers clients. Les cordonniers sont-ils les plus mal chaussés ? (sur ce point, j’avoue que si l’agence ne se positionne pas correctement, j’aurais du mal à donner ma confiance; regardez le code de leur Site Web, déjà, vous en apprendrez beaucoup).
7. Qui sont vos concurrents ?Une agence honnête ne sera pas réfractaire à parler de ses concurrents, ni de vous fournir des détails (aïe, aïe, aïe … surtout, ne jamais critiquer ouvertement un concurrent. Je déteste cette manière de faire … ensuite, on en revient au discours et à l’empathie que l’agence est capable d’avoir pour votre dossier).
8. Quelles sont les qualifications de l’équipe ?N’hésitez pas à questionner l’agence webmarketing sur les qualifications de son équipe, et les éventuelles certifications acquises, à l’instar de la certification Google AdWords.
9. Quels sont vos références et vos succès de positionnement ?Des témoignages clients cristallisent un bon moyen d’en connaître davantage sur l’agence. Analysez les mots clés sur lesquels l’agence travaillent, même si ces mots clés génèrent peu de trafic, dans la mesure où certains clients axent leur positionnement sur le phénomène de longue traîne.
10. Combien coûte un trafic et surtout quand obtiendrais-je des résultats ?Le prix ne détermine pas à lui tout seul la qualité du travail. Vous verrez sans doute des packages à 200 ou 300 €uros par mois (je déteste les offres packagées car souvent, elle ne sont pas adaptées à la problématique du client), ou encore des prestations à plusieurs milliers d’€uros. Souvent, vous récolterez ce pourquoi vous payez. Un positionnement dépendra de vos mots clés (êtes-vous sur une niche ?), de la saturation du marché (la défiscalisation est une horreur) et de la concurrence. Assurez-vous toutefois que l’agence ne parle pas d’achat de mots clés !
Une fois ces questions posées, une dernière interrogation s’offre à vous. Seulement, celle-ci vous concerne. En effet, demandez-vous si vous serez un bon partenaire, dans la relation de confiance qui s’installera avec l’agence mandatée. La pression est une bonne chose; ne poussez pas trop non plus ! Cela prendra du temps. Ayez confiance ! Si vous en avez besoin, débutez la prestation avec un document de recommandations stratégiques … qui sera votre carnet de bord pour la suite.