Barack Obama vainqueur grâce à Internet

La campagne de Barack Obama devient progressivement un sujet d'études ouvrant un espace particulier à l'examen de la place occupée par Internet dans sa victoire. Une élection Américaine est surtout une bataille de logistique pour aller débusquer les indécis, parvenir à les convaincre, mobiliser son camp et ce, quartier par quartier. C'est un volet peu spectaculaire souvent méconnu. Et pourtant, la différence peut se faire dans ce cadre. Le combat électoral pour la fonction de Gouverneur de Californie en 2006 a été l'illustration de l'impact de la logistique. En novembre 2005, le Gouverneur sortant, Arnold Schwarzenegger, était donné battu de 6 points par son concurrent démocrate, En février 2006, il passe à égalité avec son concurrent démocrate. En avril 2006, le Gouverneur sortant passe en tête : + 4 points. En mai 2006, l'avance portée à + 7 points. Fin septembre, l'avance ira jusqu'à 16 points et la réélection sera facilement acquise. Que cache ce retournement ? Certes, des modifications majeures quant au fond de la politique mise en oeuvre : mesures contre la crise énergétique, contre la crise climatique, financement de la recherche sur les cellules-souches, démarquage total et ostentatoire par rapport à la politique mise en oeuvre par le Président Bush. Mais il faut compter aussi avec la probable plus grosses base de données jamais mise en oeuvre pour une élection locale. Cette base de données à deux originalités : la quantité de données serait sans précédent dans l'histoire politique des Etats-Unis mais surtout, c'est une base de données commerciales donnant lieu à des traductions politiques. A partir des habitudes d'achats, l'équipe du Gouverneur Schwarzenegger a établi une grille de lecture politique. Par exemple, un conducteur de camionnette possédant un permis de chasse et abonné à un magazine "chasse-pêche" est un conservateur potentiel alors que celui qui est un abonné du "New Yorker" faisant ses courses dans un magasin de produits naturels est supposé voter démocrate. Cette logique est la première opération croisant deux données : une base brute de données privées à caractère commercial et le profilage politique en raison des caractéristiques de consommation. Cette approche est le fruit d'un long travail conduit par une équipe importante sous la direction de Steve Schmidt, directeur de campagne (qui a joué un rôle important dans la campagne 2008 de McCain) et Josh Ginsberg, directeur politique. Aux Etats-Unis, l'acquisition de ces données est parfaitement légale. Ces données sont d'autant plus nombreuses que presque chaque segment de marché fiche ses clients : commerces de détail, compagnies aériennes, sociétés de crédit, magazines… C'est la première fois qu'un maillage aussi étroit intervenait pour une campagne politique. Mais c'est aussi la première fois qu'une telle action individualisée pouvait intervenir. Chaque message s'adressait alors à la bonne cible pour lui parler de ses priorités quotidiennes. Avec de tels moyens, un micro-ciblage sans précédent a pu être opéré. Barack Obama a mis en place une logistique d'une efficacité redoutable. En pleine primaire démocrate, l'équipe Obama comptait plus de 700 salariés. Dans les dernières semaines, le quadrillage terrain a joué un rôle décisif face à Hillary Clinton au sein de la primaire démocrate. Il en fut de même pour les Etats sensibles fin octobre 2008. Chaque permanence électorale est organisée de la même façon. On y retrouve des tracts, des piles de discours. Mais surtout, des plans de quartiers avec des noms d'habitants : rue par rue, quartier par quartier. Sur ces fiches sont rassemblées le maximum de données. Obama avait mis en place une chaîne de relais qui annonce des chiffres impressionnants de mobilisation. Pour certaines primaires, dans un seul Etat, près de 20 000 personnes pouvaient aller sur le terrain au contact des électeurs. Il est vrai que cette technique de mobilisation a pu compter sur des progrès liés à de nouveaux moyens comme MySpace ou Facebook. Sur Facebook, Obama a revendiqué plus d'un million "d'amis" mobilisables. Les téléphones portables ont été des outils permanents de mobilisation et d'information. Les textos sont ainsi devenus un support privilégié de campagne. Dès l'été 2007, l'équipe d'Obama organisait des séminaires de deux à quatre jours à travers tout le pays pour préparer l'organisation ultérieure. C'est cette capacité à mobiliser des réseaux qui va occuper désormais les responsables politiques.