Foutez-moi la paix avec vos taux de clics

November 13th, 2008 by Yannick Manuri

J’en ai marre de recevoir des briefs client dont la mesure du succès de la campagne média Internet se limite au nombre de clics (visites) ou encore au taux de clics. À l’époque, je voyais cela comme un défi. Aujourd’hui, je n’ai plus cette patience.

Encore la semaine dernière, je recevais une demande provenant d’un client me demandant de l’assister dans la conception d’une campagne média Internet. L’objectif de la campagne: recruter du personnel. La mesure du succès: le taux de clics !

On le sait bien, plus le taux de clics est élevé, plus on reçoit des CV. C’est connu ! Je crois même avoir vu une étude eMarketer à ce sujet (sarcasme).

51% DES DÉCIDEURS MARKETING SONT DANS LE CHAMPS

En fait, je ne peux pas en vouloir à ce client. Il est de bonne volonté. À quelque part, il n’a pas tout à fait tord. Plus le taux de clics est élevé, plus le nombre de visites risque d’être élevé, plus les chances de recevoir un CV sont élevées. Du moins, dans la théorie.

Si j’en voulais à ce client, j’en voudrais aussi à plus de 51% des décideurs marketing qui considèrent le taux de clics la métrique la plus importante dans le cadre d’une campagne Internet. Et pour jouer l’avocat du diable (ce que j’aime bien faire) les spécialistes marketing ont conditionné leurs clients pendant plusieurs années à ne regarder que cela. Ces derniers sont maintenant tellement bien conditionnés à la chose qu’ils bavent à l’idée d’avoir un bon taux de clics. Merci Pavlov.  

Aujourd’hui, les causes désespérées, les clients qui n’arrivent pas à concevoir que le taux de clics n’est qu’un indice de la mesure du succès (ou de l’intérêt), c’est simple … je leur donne leur 4%. Pour mes lecteurs français qui sont moins familiers avec cette expression, je les vire, tout simplement.

D’ailleurs, pour ceux d’entre vous qui se font conseiller par une agence de publicité et que votre agence ne vous parle que de clics et de taux de clics, je vous suggère fortement de leur donner aussi leur 4%.

LES AUTRES MESURES

Les avancées technologiques en matière de publicité Internet permettent dorénavant tellement de nouvelles possibilités de mesure. Ces mesures permettent de qualifier davantage vos visiteurs et permettent aussi de mesurer l’impact de votre publicité Internet, même auprès de ceux qui n’ont jamais cliqué sur votre bannière. Faites vous à l’idée, 99% des gens ne cliqueront pas sur votre bannière de toute façon.

D’ailleurs, à ce sujet, je présentais un post-mortem de campagne à un client hier. Nous avions plus de 10 pages de données à observer afin d’étudier le retour sur investissement de la campagne. Le taux de clics était un élément (je n’ai jamais dit que cette mesure n’était pas à considérer), mais nous observions aussi la portée, la fréquence, la durée des visites, le taux de rebond, les abonnements, etc.

La mesure la plus intéressante fut à mon avis l’évolution de la notoriété et de la cote d’amour de l’entreprise. Une mesure souvent négligée des décideurs marketing. Dommage, car sous cet angle, nous avons pu observer une augmentation de la cote d’amour de l’entreprise 600%. Cette donnée fut simplement obtenue grâce à un sondage pré et post campagne.

MOT DE LA FIN

Ne faites pas comme la majorité des moutons dans l’industrie. Prenez le temps de découvrir et comprendre les autres mesures disponibles.

Les campagnes Internet ne servent pas seulement à générer des visites sur un site web.

À titre de référence, voici quelques autres mesures fréquemment observées par les décideurs marketing.

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