Une étoile de plus sur le maillot d'Adidas,vainqueurs du premier Grand Prix Stratégies Sportfive du sport qui récompense la meilleure action de marketing sportif

L'équipementier remporte le premier Grand Prix Stratégies Sportfive du sport qui récompense la meilleure action de marketing sportif. Il est primé pour sa campagne sur le maillot de l'équipe de France de football.

         

Pour paraphraser sa campagne, «le maillot n'est pas à Adidas», mais le premier Grand Prix Stratégies Sportfive du sport, si. La marque aux trois bandes s'est adjugée ce trophée, mercredi 13 novembre, grâce à sa campagne autour du maillot de l'équipe de France de football, diffusée à l'occasion de l'Euro 2008. Au total, les jurés, après avoir étudié 72 dossiers, ont décerné 11 prix, autant de mentions, et distribué un coup de coeur et une mention spéciale (sans bien sûr voter pour une campagne dans laquelle ils étaient engagés). De quoi démontrer que sport et communication s'entendent plutôt bien.
Pour preuve le Grand Prix d'Adidas. L'équipementier de la Fédération française de football (FFF) avait innové pour sa traditionnelle campagne de communication autour du maillot des Bleus. Celui-ci est généralement redessiné tous les deux ans. Un rythme ajusté à celui des campagnes de qualification de l'équipe de France pour, soit la Coupe du monde, soit l'Euro. Cette fois-ci, Adidas a joué sur l'émotion et la fierté du maillot avec l'accroche "Ce maillot n'est pas à moi".
Signée par TBWA Sport, la campagne avait pour objectif de recréer une proximité entre joueurs et supporteurs (lire entretien). Quatre footballeurs, tous en contrat individuel chez Adidas (Djibril Cissé, Samir Nasri, Karim Benzema et Patrick Vieira), se confient dans un traité créatif très intimiste. Fond noir, tête baissée, ils sont presque gênés face à l'objectif du photographe. Chacun explique que ce maillot bleu, celui qu'ils portent, il ne leur appartient pas. Il est la propriété de tous ceux qui y croit.
«Cette idée a tout de suite obtenu l'adhésion des responsables de la Fédération française de football et des joueurs, rapporte Marc Le Roux, le directeur de la communication d'Adidas France. Les joueurs ont aussi été sensibles à l'initiative. Ils racontent avoir été supporteurs, il n'y a pas si longtemps. Aujourd'hui, ils souffrent de cette distance avec le public.»
La campagne, qui a bénéficié d'un budget médias de 6,2 millions d'euros bruts, a été diffusée entre novembre 2007 et juillet 2008 dans une quinzaine de titres de la presse, de L'Equipe à Glamour, et sous la forme d'un programme court visible à la télévision.
Les membres du jury sont tombés sous le charme. «Elle fait résonner des accents du " La victoire est en nous ", le slogan utilisé par Adidas en 1998, lors de la victoire de l'équipe de France à la Coupe du monde, commente François Rossignol, directeur général de Sport Médias et Stratégies, société éditrice du magazine gratuit Sport. Il y a vraiment du fond dans cette nouvelle campagne.»
«Elle véhicule de belles valeurs», ajoute Frédéric Quenet, directeur marketing du Comité national olympique et sportif français (CNOSF), cependant que Stéphane Devergies, directeur commercial en charge du pôle sport du groupe TF1, souligne combien «elle est très bien servie par la création.»
Ce Grand Prix, Adidas devrait l'apprécier d'autant plus que la marque a perdu depuis son contrat avec la FFF, au profit de Nike... L'équipementier allemand, qui a lancé un nouveau maillot à la rentrée, prépare le dernier sous sa signature en vue de la Coupe du monde 2010, pour laquelle l'équipe de France joue encore sa qualification.
En finale, Adidas a été préféré à Toyota et SFR, dont les communications étaient également inscrites dans le cadre de l'Euro de football. Partenaire de l'équipe de France depuis 2006, Toyota a, deux ans après son film «Allez les blés», de nouveau marqué les esprits avec trois films (agence Saatchi & Saatchi), parodies, très drôles, d'actions de jeux. Les jurés ont salué la continuité d'une idée créative dans laquelle le supporteur est l'acteur principal.
Même jugement pour SFR, détenteur des droits mobiles de l'Euro 2008. A l'occasion de l'événement, l'opérateur a décliné une communication (agence Leg) empruntant les codes graphiques de ses campagnes classiques : une animation faite avec des découpages. Au coeur de l'action, le joueur Thierry Henry.

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Posté par : Loïc LAMY

source : stratégies