1. Les E-Consommateurs font Confiance aux Avis des autres Clients
Il existe un autre facteur d’influence de la décision dont la popularité est croissante, bien qu’encore marginalement implantée sur les sites d’E-Commerce : les avis (commentaires et notes) des autres internautes.Or, de nombreuses études montrent que les avis des autres consommateurs représentent une source de confiance pour la majorité des E-Consommateurs. Ainsi, selon une étude de 2006 de Yahoo Small Business et Harris Interactive, 60% des achats en ligne aux Etats Unis sont influencés par les recommandations d’amis ou de proches. Forrester indique que 71% des E-Consommateurs lisent les commentaires des autres clients, ce qui en fait la source la plus consultée des UGC (User Generated Content, ou données générées par les clients). Selon une étude de 2006 de Jupiter Research, 77% des E-Consommateurs incorporent des commentaires de clients dans leur décision d’achat. Shop.org indique en 2007 que 58.7% des E-Consommateurs utilisent les commentaires d’autres clients pour prendre leurs décisions, davantage que les pages de soldes (56.4%). Deloitte indique quant à lui que 7 E-Consommateurs sur 10 (69%) qui lisent des commentaires de clients les partagent avec leurs amis, ce qui en augmente l’impact.
Figure 8 : Les E-Consommateurs font Confiance aux Avis des autres Clients
Emily Reily de Jupiter Research indique que le niveau de confiance vis à vis des opinions de clients est 3 fois supérieur à celui qui est accordé à la publicité. Pourtant, la majorité des sites ne laissent aucune place aux avis des internautes et parmi ceux qui sont les plus avancés, la plupart sont encore très éloignés des 6 principes de base recommandés par Forrester :
1) Aider les clients à écrire des avis de qualité
2) Les encourager à partager leur profil avec les autres consommateurs
3) Intégrer les avis des consommateurs dans le processus de recherche
4) Mettre en avant les avis des internautes dans les pages produit
5) Laisser l’internaute contrôler les avis qu’il souhaite voir
6) Utiliser les avis des clients pour mettre en lumière la qualité de votre service.
Ces 6 principes de base peuvent être complétés de nombreuses autres fonctionnalités relativement simples mais à fort pouvoir de différentiation.
D’autant que les avis des internautes contribuent également à améliorer la performance des E-Marchands : NetShops (E-Marchand américain dans le domaine de la maison et art de vivre) témoigne auprès de Forrester d’un accroissement de ses ventes de 26% suite à l’addition d’avis client sur son site. Petco témoigne d’une baisse de 20,4% des retours sur les produits qui bénéficient d’avis client. Une récente étude de ForeSee Results montre que la satisfaction des clients est de 11% supérieure sur les sites qui offrent des avis d’internautes. En effet, ce qui est intéressant n’est pas tant que les E-Consommateurs en très grand nombre discutent de leurs préférences de marques ou de E-Marchands sur internet et livrent bruyamment leur opinion sur des blogs et réseaux sociaux. Ce n’est pas tant non plus que les avis des internautes recueillent la confiance des E-Consommateurs, ou qu’ils soient également la source d’informations complémentaires pour lesquelles le E-Marchand ou l’industriel ne peuvent pas fournir (j’ai aime tel produit, tel produit présente des caractéristiques qui ne sont pas mentionnées dans la fiche produit, etc.). Ce qui est réellement intéressant c’est que les E-Marchands qui offrent à leurs clients la possibilité de donner leur avis et de noter leurs produits bénéficient d’un taux de conversion en croissance. Ce qui est encore plus intéressant est que plus le nombre de commentaires de clients est élevé pour un produit, quelle que soit la nature de l’opinion – bonne, indifférente ou mauvaise – plus les ventes de ce produit sont élevées et plus les retours sont faibles.
C’est pourquoi il parait clair que les avis de E-Consommateurs vont jouer un rôle croissant dans les prochaines années, avec des fonctionnalités comme la navigation sociale, la syndication des avis, les avis personnalisés (multiples notes sur de multiples critères subjectifs), la mise en avant des produits les mieux notés, l’intégration de la moyenne des notes dans les critères de recherche, des métriques de qualité basées sur les avis des internautes ... Pour autant, certains E-Marchands décident de sécuriser ce principe d’ouverture avec la mise en œuvre d’une modération avant publication des avis. Certains pourront également offrir une fonction de réponse à certains commentaires.