Pourquoi l’emailing est sous utilisé ?

L’e-mailing cela sent bon le web 1.0 et en ces temps de web 2 (ou 2.5) cela n’a pas vraiment la côte.

Je suis toujours étonné de voir la faiblesse des budgets d’e-mailing dans les plans médias des annonceurs -
0,4% des budgets en moyenne sur le premier semestre 2008 selon TNSMI (cf post).

Il y a plusieurs raisons à cette état de fait :

1. Opacité du marché

L’offre de fichiers emailing a depuis quelques années explosé et il n’est pas simple pour un annonceur de monter un plan fichier efficace. Directinet, le leader des brokers d’adresses, propose à la location plus de 28 millions d’adresses. Même si la LEN a assainie le marché, il n’en reste pas moins qu’il est impossible de pouvoir avec certitude, controler la qualité des adresses louées. Les brokers peuvent vous aider même si dans bien des cas, il pousse les mêmes fichiers accentuant l’usure et les baisses de performances.

2. Coût

L’emailing reste un support de communication assez cher par rapport au autres outils de la panoplie du marketer web (search, lead, …) - il a en plus le gros désavantage d’être facturé au CPM (Cout pour mille). Il est vrai que quand vous conjugué - Opacité du marché + CPM - cela peut vous coûter très cher. Pour cette raison on réalise de manière systématique des tests sur des échantillons de fichiers avant de prendre des potentiels importants.

Le soucis est qu’aujourd’hui l’emailing CPM est directement concurrencé par un autre type d’email, facturé lui au CPL (Coût par Lead) ou plus rarement CPC (Coût par Clic). Celui-ci est massivement utilisé par tous les acteurs du performance marketing : affiliation, performances agencies, … En général, 95% de leads sont générés par l’email et dans un temps très court. Ceci en fait l’outil idéal pour le sercteur du marketing à la performance mais qui augmentent sensiblement la pression et donc les ROI des campagnes.

3. L’Emailing n’est qu’un vecteur de transactions

Les agences et les annonceurs considèrent souvent l’email comme un outil de transformation à destination du  Marketing Direct.De récentes études démontrent également son efficacité pour la notoriété.  Ecircle démontre l’apport de l’email pour les marques et les lancements de produits.  Datran Media a étudié une campagne de branding du site de rencontre Eharmony.

• 37% des destinataires ont découvert la marque et connaissent maintenant la marque.
• La notoriété spontanée de la marque a augmenté de 11,5 %.
• La sympathie vis-à-vis de la marque a augmenté de 7,3 %

4. Complexité

L’email marketing est complexe. Les plans fichiers, les segmentaion, les split run, la création, les tests… sont autant d’étapes nécessitant des expertises pointus ralongeant les délais de production (cf adwords).