Un baromètre de l’intrusion est une belle initiative de ETO et de son Patron Yann Claessen, elle doit être rapprochée de la thèse d’Andrea Micheaux d’AID. Belle initiative, car venant des gens du métier, elle témoigne de ce qu’ils ont conscience que l’action nécessaire et utile des formes nouvelles de publicité peut avoir des effets indésirables et qu’il faille en déterminer le juste niveau de pression.
Juste observer que le médicament peut aussi être un poison. Les objets de la consommation ne sont ni bons, ni mauvais dans leur essence, c’est leur rapport au monde qui les rend acceptables ou inacceptables. Autrement dit légitime.Et c’est bien de cela qu’il s’agit, au-delà de leur efficacité économique, quelle est la légitimité des instruments d’action ?
Mais cessons là l’exercice de morale, et tournons nous plus précisément sur ce fait concret que les nouvelles technologies de l’information, et les nouvelles techniques de marketing qui en découlent, si elles peuvent apporter un réel avantage à l’entreprise, peuvent aussi être considérées comme des pollutions par le corps social.
Dans l’outil qui suscite cette réflexion, un mot à été particulièrement bien choisi. Celui de l’intrusion. Le lecteur aurait pu être surpris, car il n’est pas le plus usité dans le domaine. La littérature anglo-saxonne, a préféré retenir le concept de « privacy », que l’on peut traduire de respect de la vie privé, même si nous lui préférons celui d’intimité. Notons de suite, que les deux termes ont une longue histoire derrière eux. Un article célèbre de Warren and Brandeis a établi l’importance du concept de privacy dès la fin du XIX , et l’on attribue volontiers à Simmel la première analyse sociologique de l’intimité .
Il y aurait à faire l’analyse comparative approfondie des deux notions, c’est une affaire de sociologue et de juriste, mais dans l’attente des résultats d’un tel travail, quelques remarques militent pour que nous les confondions, et justifient notre choix de traduction.
Trois notions sont relatives à la même idée. L’intimité, ou la privacy, est un droit, celui des sujets à contrôler l’accès à des informations personnelles qui le concerne et plus encore à celui d’être seul. C’est aussi un degré de contrôle, qui lui donne notamment la capacité de délivrer à qui il souhaite des informations qui le concerne. Ce pouvoir s’exerce par le secret ou la dissimulation, par la gestion des droits (d’image, de vie privée), et la diffusion contrôlée.Le droit peut nourrir ce pouvoir, mais le pouvoir n’est pas forcément un droit. C’est pourquoi dans les débats existe une tension, entre la définition sociale et juridique des droits à l’intimité et à la vie privé, et les moyens de la maintenir. C’est enfin un état de fait, la tranquillité qu’on lui accorde.
Là où la notion d’intrusion devient pertinente est qu’elle est de nature et d’intensité distincte selon qu’on se réfère à l’une où l’autre de ces notions d’intimité. L’intrusion peut être légalement qualifiée dans la mesure où elle outrepasse les droits, elle est psychologique dans la mesure où même respectant les droits elle outrepasse le degré qu’accorde le sujet, elle est sociale dans la mesure où elle définit cette zone de l’intimité qui est affectée par les actions de marketing.
Comment caractériser l’intrusion ? Au cœur decette triple définition de l’intimité se trouve deux éléments : le contrôle de l’accès à des informations personnelles, c’est le cœur du concept de privacy, qui suppose que certaines informations sont privées. Le second aspect en est une conséquence : elle est le fait que le sujet peut donner l’exclusivité de cet accès à un petit nombre de personnes. C’est la définition simmelienne de l’intimité. L’intimité n’est pas le secret. Ceci suppose qu’ayant accès à une information, on puisse en jouir sans en avoir les droits de diffusion.
On comprend dès lors que l’intrusion, revêt deux aspects. Un aspect primaire qui est l’entrée sans droit d’accès dans une zone de l’espace personnelle par un tiers, et un aspect secondaire, qui se révèle lorsqu’un tiers autorisé outrepasse le droit de jouir pour diffuser. C’est l’indiscrétion.
Revenons aux techniques, aux procédés, qui peuvent outrepasser les frontières de l’intimité. Comment en mesurer l’effet, les conséquences ? Comment en apprécier l’importance ? Plus que l’acceptation de livrer à autrui des informations, ce qui est en jeu est l’acceptation d’autrui agisse sur nous-mêmes quelque soit les autorisations que nous lui donnons à utiliser des données personnelles.
La thématique de la privacy telle qu’elle est développée dans le domaine des sciences de l’information se réfère au degré avec lequel nous concédons de donner des informations personnelles. Elle est distincte du fait que nous acceptions qu’ayant donné ces informations, nous acceptions qu’on en use pour nous influencer. L’idée d’intrusion va au-delà du respect de la vie privée. Elle concerne le degré avec lequel nous permettons aux autres de nous contrôler.
C’est pour cela que nous saluons cette initiative, mesurer l’intrusion, car elle va au-delà de la question de la vie privé, elle concerne cette acceptation, et son degré d’être contrôlé par les autres. L’intrusion est cette irruption d’autrui dans l’espace que nous souhaitons soustraire à l’influence d’autrui. La vie privée ne se confond pas avec l’intimité.
Même dans l’intimité il peut y a avoir des réticences à se prêter au contrôle d’autrui. Les techniques de persuasion peuvent être acceptée dans la vie privée et se heurter au sentiment d’intimité. De ce point de vue, le concept d’intrusion est terriblement pertinent. Il reste à ce penser. Relève-t-il de la reactance ou de la résistance ?