Compte rendu conférence Influencia sur marketing e-tourisme

C’est avec un peu de retard que je vous livre quelques remarques sur la conférence Marketing e-tourisme, comment tirer profit des nouvelles technologies ? J’ai particulièrement apprécié l’intervention de Tom Hall, Travel Editor EMEA de Lonely Planet.
Son exposé fut très dense, et il allait un peu vite. C’est là que je me dis que j’aurais dû profiter du service de traduction, car ce n’est pas simple de noter quand on n’écoute pas dans sa propre langue. Normalement, on doit nous faire parvenir sa présentation, mais je ne sais pas encore si je pourrais la mettre sur le blog.
Je passerai sous silence l’historique de Lonely Planet, plus de 30 ans déjà, mais  retiendrai quelques chiffres. C’est chaque mois plus de 6 millions de visiteurs uniques. Le site existe en 6 langues. La grande évolution depuis 4 ans, c’est d’avoir intégré au cœur de la stratégie de l’entreprise les médias sociaux.

Le développement de la société repose sur sa stratégie multicanal, présence sur Internet depuis 1995, télévision en ligne depuis 2005, www.lonelyplanet.tv, et en 2008 sur les téléphones portables.

Tom Hall explique à plusieurs reprises que la volonté est de faire rencontrer chaque jour les internautes-voyageurs sur le site Internet. Les services sont à la clé de la réussite de Lonely Planet. Tout d’abord, le forum, Thorn Tree Forum, qui, depuis 1997, apporte des réponses pratiques et précises aux voyageurs. Aujourd’hui c’est plus de 100 000 fils discussions actifs ! Quel remarquable service d’aide aux voyageurs ! Un gigantesque e-call center.

L’élément le plus emblématique est de constater que les TIC sont aux services de la réussite de l’éditeur. Un guide papier est déjà périmé à sa sortie. C’est pourquoi Lonely Planet a mis en place Talk2Us – Traveller Feedback, où les voyageurs peuvent laisser des feedbacks sur les guides : proposer des corrections, des ajouts etc. 5 personnes passent leur temps à lire et à répondre à ces commentaires. En 2007, les voyageurs ont envoyé 13 500 commentaires, qui ont généré plus de 30 000 informations utiles pour Lonely Planet. Bref la société utilise sa communauté pour améliorer les nouvelles éditions des guides papiers.

La stratégie est bien entendu globale et l’entreprise est présente sur le principaux réseaux sociaux : FlickR (+ 35 000 images), Facebook, ou encore une chaîne sur Youtube.

Pour finir Tom Hall a présenté les services proposés sur téléphone portable.  Le plus simple est de regarder la vidéo qu’il nous a montrée.

A vrai dire, je n’ai pas grand chose à partager à propos de la table ronde. Personnellement je trouve à chaque fois que c’est un format de moins en moins adapté. Cela suppose un public de connaisseurs et que les intervenants aient tous bien été briefés… Ok je dois être plus sensible aux études de cas.
On retiendra que le marché du e-tourisme est arrivé à maturité. L’enjeu n’est plus l’acquisition d’audience, d’autant plus que peu ont désormais les moyens de lutter, mais à la fidélisation et à la relation client. Ah la joie des liens commerciaux et des budgets dispendieux pour les pure players…

J’ai bien aimé le rappel de l’étude Médiamétrie sur les sites OT étrangers. Ces sites officiels sont loin d’être interactifs, et je ne parle même pas du Web 2.0. Il y a vraiment matière à se poser des questions pour les institutionnels du tourisme sur leur manière de promouvoir leur destination…

J’ai surtout retenu l’intervention de Nancy Cabasson Faure, Directeur Mise en marché Novotel du groupe Accor. L’enjeu est bien entendu de fidéliser la clientèle et de faire réserver directement sur le site Web, et non que les clients réservent leur chambre en direct auprès de chaque hôtel. Pour se faire, l’idée est de proposer aux clients des services, et d’aider les clients à préparer leur voyage en donnant du contenu : bons restaurants, musées etc. Cela passe aussi par des contenus spécifiques en fonction de la clientèle. Pour la famille, c’est par exemple de donner des restaurants pour une famille et des activités “culturelles” adaptées aux enfants (musée Grévin par exemple). Ces services permettent également de palier l’absence de concierge dans les novotel. C’est dans cette stratégie que s’insère novotel city share. Il s’agit de permettre aux clients de proposer des bons plans autour de l’hôtel. Le site a été ouvert il y a 3 mois et propose pour le moment environ 5 000 commentaires. Je n’ai pas eu l’impression que le site soit véritablement porté et promu par la marque. On sent vraiment que ces thématiques sont en phase d’observation par les sociétés.

J’ai envie de ne retenir qu’une idée pour cette matinée. L’enjeu de la relation client n’est plus de parler à ses clients mais de dialoguer avec eux.