Voici plusieurs jours que les médias en parlent : le candidat démocrate à la maison blanche a annoncé qu'il suspendait sa campagne pendant deux jours, jeudi et vendredi, pour aller voir sa
grand-mère qui vit à Hawaï, dans l’immeuble où il a été élevé. A 85 ans, Madelyn Dunham, la seule famille proche qui lui reste (sa mère, son père et son grand-père sont morts) «est très
malade et son état s’est détérioré depuis quelques semaines», a expliqué le porte-parole du sénateur de l’Illinois.
Les médias parlent de cela comme s'il s'agissait d'un événement d'une très grande importance, et il semble même que le départ d’Obama pour Hawaï à J- 13 suscite la sympathie des électeurs. Cela permet de revenir sur la complexité des origines du candidat à la présidence accusé sans cesse, par Sarah Palin et les républicains, «de ne pas être comme nous». La nouvelle de son départ précipité pour Hawaï a fait ressortir à la une des journaux et des télévisions la photo de famille du jeune Obama, sur laquelle on voit un élève noir d’une bonne école privée catholique, souriant dans les bras de ses deux grands-parents, blancs, qui fêtent fièrement sa graduation, l’équivalent de la licence. Ce sont ses grands-parents maternels qui l’ont élevé à Hawaï à partir de l’âge de 10 ans. Auparavant, il avait suivi sa mère et son second mari en Indonésie. Dans ses biographies, le sénateur de l’Illinois insiste moins sur son père que sur l'admiration qu'il portait à son grand-père, Stanley Dunham, qui a combattu pendant la Seconde Guerre mondiale et à sa grand-mère, qui a été vice-présidente de la Banque de Hawaï.
Ce qui me semble très intéresant au regard du récit mis en scène par le candidat et les médias à sa suite, c'est la façon dont cette histoire permet à Obama de continuer de parler de ses origines et à construire son mythe en parlant de son passé, auquel il est attaché. A l'inverse de son adversaire MacCain, Obama n'a pas autant d'histoires à raconter, car il n'est pas vétéran de la guerre, et que son avenir est encore devant lui. Pourtant, les spécialistes de la communication politique savent qu'il est très important de fabriquer des histoires, comme l'explique Chistian Salmon dans son excellet Storytelling. Dès lors, la mise en scène de la grand-mère blanche d'Obama arrive à point nommé dans la construction de l'histoire du candidat, ce qui par ailleurs n'enlève rien au fait qu'il puisse avoir de la peine pour sa grand mère malade. Ce que nous montre cette mise en avant de l'histoire familiale du candidat et de son attachement à ses grands-parents, c'est bien l'idée selon laquelle le vote ne semble pouvoir avoir lieu sans que l'électeur n'entre en véritable empathie avec le candidat. Il faut que cet électeur s'attache à celui pour lequel il va voter, et l'attachement ne peut se passer du récit historique, quelque chose qui "nous parle". Ce n'est pas un chewing-gum que l'on mache, mais un produit qui cite Hollywood. Ce n'est pas un jean que je porte, mais le symbole d'une liberté représentée par Levis. L'attachement à la marque est essentiel pour mener à la consommation, et cet attachement est en partie le produit de l'Histoire. Désormais, les hommes politiques sont comme des marques, et le vote est comme un achat. La promesse de la marque est donc essentielle, et sa construction procède de logiques narratives. Artistote exliquait déjà que l'on ne peut envisager l'avenir sans se fonder sur le passé. La communication politique en est l'illustration.