Trouver le bon produit et l'acheter, tout simplement - Partie 2

Suite de Trouver le bon produit et l'acheter, tout simplement - Partie 1

3. Recherche sur le Site

Or, le problème n’est pas circonscrit qu’aux seuls catalogues géants dans lesquels le client recherche une information qui est floue dans son esprit. Celui qui recherche une information précise ne trouve pas non plus facilement. C’est ce que démontre Forrester dans une étude de Mars 2008 : seuls 50% des clients qui cherchent un produit sur Internet sont satisfaits (contre 66% dans un magasin). Forrester ajoute même que depuis 2005, de tous les critères qui contribuent à la satisfaction du E-Consommateur, l’accroissement de satisfaction concernant la recherche de produit (+2%) est la plus basse (par exemple l’accroissement de la satisfaction du E-Consommateur en matière de processus d’achat est de 14% depuis 2005).

Combien de sites ne proposent pas de recherche par drill-down ? Combien ne proposent pas de recherche multicritère, où le client peut lui-même choisir ses critères de recherche ? Sur combien de sites une recherche précise peut donner un résultat nul, alors qu’au final on trouve le produit recherché sur le site en passant par les menus déroulants ?

De plus, la recherche de produit ne se fait pas que sur le site de l’E-Marchand. C’est pourquoi il est également important que le site soit optimisé pour les moteurs de recherche. Beaucoup de sites se contentent de présenter des menus déroulants, qui ne sont pas indexés, alors qu’ils pourraient multiplier les liens vers les pages qui présentent les produits filtrés.

De même, la recommandation de produits associés, ou de Packs , fait défaut sur la plupart des sites. Je suis sur le point d’acheter un ordinateur portable, mais je voudrais un étui néoprène ainsi qu’un kit de voyage : j’ai besoin d’être certain de la compatibilité des produits, j’apprécierais le fait de ne pas avoir à faire une nouvelle recherche, et je serais heureux de bénéficier en outre d’une offre packagée ... Clairement, la gestion des produits associés et des packs permettrait d’améliorer l’expérience de l’internaute, tout en augmentant son panier moyen, ainsi que la marge du E-Marchand. Pourtant, seule une minorité de sites offrent cette fonctionnalité. Il en est de même pour les produits dérivés : un moteur de dérive produit permet de trouver automatiquement les 5 produits les plus proches par exemple.

4. Comparer, Voir, se Décider puis Acheter

Enfin, ce n’est pas parce que le client a trouvé le produit qu’il recherche que la vente est faite. Le processus conduisant a la décision d’achat sera plus ou moins complexe, en fonction du caractère impliquant ou anxiogène de l’achat. Les caractéristiques du produit sont-elles complètes, correctement renseignées ? J’aime ce produit, comment trouver d’autres produits similaires, les comparer ?

Pour certains produits, notamment dans le domaine de la mode, les informations permettant à un consommateur d’effectuer son choix sont “noyées” dans un “bloc” général ne permettant pas d’exposer toutes les informations de manière accessible. Il n’est pas rare, par exemple dans la VAD, de trouver des catalogues à peine structurés où les informations s’accumulent dans un champ unique. C’est pourquoi les extracteurs de caractéristiques se révèlent parfois précieux pour certains E-Marchands.

De même, il existe des fonctionnalités relativement sophistiquées de recherche par couleurs et par formes, ainsi que d’essayage virtuel. Mais beaucoup de E-Marchands oublient la base : des spécifications de produits exactes et complètes, et des photographies de grandes tailles prises de plusieurs perspectives. La 3D progresse également, mais le coût de production reste élevé.

Les guides d’achat se révèlent parfois précieux, à condition lorsqu’il existe des liens croisés entre le guide d’achat et le catalogue en ligne. De même, l’avis d’experts (par exemple UFC Que Choisir) est largement pris en considération par les internautes.

Le succès croissant des comparateurs montre à quel point les E-Consommateurs ont besoin de comparer avant de se décider à acheter. Mais le prix est loin d’être le seul critère, il n’est souvent pas le critère dominant dans la décision d’achat. Une étude récente du Crédoc sur le comportement des internautes montre par exemple que pour les produits high-tech, les internautes se rendent sur internet pour trouver essentiellement des informations sur les performances techniques des produits - premier critère loin devant les informations tarifaires. En outre, l’E-Consommateur souhaite pouvoir décider lui-même des critères qui le conduisent à prendre sa décision. Ses critères ne sont pas forcement ceux qui sont mis en avant par l’E-Marchand, qui doit pouvoir offrir un niveau de flexibilité important. Ainsi, rares sont les comparateurs qui proposent de véritables outils d’aide au choix, permettant de comparer facilement les caractéristiques des produits présélectionnés.

C’est pourquoi le marché est demandeur de fonctionnalités qui permettent d’aider le client à décider au final entre les 3 ou 5 produits résultants de sa recherche : par exemple par l’introduction de critères subjectifs (la confiance dans la marque, l’image de modernité ...) que l’internaute pourra pondérer.