Résumé: Octave travaille pour l’énorme agence de pub R&W. Petit génie dans son domaine, il est aussi totalement détestable, superficiel, arrogant, obsédé par l’argent et drogué à la coke. Mais son petit univers va commencer à basculer le jour où il se voit confié la nouvelle campagne Madone, l’un des plus gros contrats de la firme…
Autant le dire tout de suite, je n’aime pas trop le cinéma de Jan Kounen. Doberman est pour moi l’un des films les plus dégueux jamais produits, ramassis de violence stupide et gratuite sans aucun fond. Mais j’avoue que lorsqu’il est sorti, 99F m’avait pas mal mis l’eau à la bouche. Le film semblait regorger d’idées visuelles et puis surtout il avait comme acteur principal l’excellent Jean Dujardin. C’est donc avec optimisme que j’ai commencé à visionner ce long métrage.
Dès le début ça part assez fort. Octave (Dujardin, donc), qui vient de se jeter du haut d’un immeuble, commence à nous raconter sa vie, en entamant celle-ci par une séance de masturbation sur un magasine de mode ! C’est fun, ça met tout de suite dans l’ambiance, surtout que Kounen enchaine immédiatement sur la présentation de l’agence R&W. Les commentaires acerbes d’Octave font mouche et on le déteste très vite, comme prévu. Arrogant, sûr de lui, accro à la coke, Octave est une petite ordure irresponsable avec un pouvoir énorme. Dujardin est tout simplement génial dans le rôle et s’éclate visiblement, tout comme Jan Kounen qui s’amuse à taper sur tout le monde. Des responsables marketing frileux qui ne veulent que du consensuel, en passant par les publicitaires qui vendent tout et n’importe quoi, jusqu’aux consommateurs abrutis par la pub et aux comportements de moutons, personne n’est épargné. Mais malheureusement le film commence tres vite a tourner en rond. On a l’impression que Kounen règle ses comptes avec un peu tout le monde sans vraiment réfléchir à ce qu’il raconte. C’est fun et cynique, mais au final on brasse du vent, Jan Kounen n’étant pas David Fincher et Beigbeder n’étant pas Chuck Palaniuk. Bien sûr que les montants investis par les entreprises dans la pub sont faramineux et pourraient être utilisés à autre chose, évidemment que la pub manipule les gens, mais ça on le sait bien, et qu’est-ce que tu proposes, Jan ? On a un peu l’impression de regarder un ado rebelle qui crache sur la société mais sans pousser la réflexion plus loin que ca. L’exemple le plus flagrant est celui des deux fins : la fin sombre dans laquelle le héros se suicide pour fuir ses responsabilités, et la fin happy end dans laquelle il se rebelle et pourrit la campagne de pub Madone. Premièrement, on se demande l’intérêt de la méthode (pour se moquer du système des projections-tests ? Ok, mais qu’est-ce que ça vient foutre là ?). Et en plus, aucune des deux fins n’est vraiment satisfaisante. Dans un cas comme dans l’autre, impossible de croire au changement d’attitude du héros (déjà qu’on a du mal à croire à son histoire d’amour), et puis la fin « sombre » est bien trop abrupte, tandis que le happy end est long, très long et niaiseux à souhait (mais de toute évidence c’est fait exprès).
Restent heureusement quelques fulgurances bienvenues, comme le bad trip du héros dans lequel il pourrit une pub Kinder, ou la pub alternative pour Madone, hilarante et tellement réaliste. Mais cela n’empêche pas de finir le film en se disant « tout ça pour ça ? ».
Note : 5.5/10