Face au succès du hard discount, les hypermarchés et supermarchés marquent le pas
Réceptifs au discours continuel sur l’augmentation du coût de la vie dans les médias et constatant les bonds des prix du pétrole et les hausses des étiquettes en rayon, les Français ont ralenti leur consommation dès le 1er semestre 2008.
Dans ce contexte, les performances des 3 principaux circuits de grande et moyenne surface (hypermarchés, supermarchés, hard discounts) sont clairement à l’avantage des hard discounts, malgré les efforts de communication des hypermarchés et supermarchés.
Un contexte économique qui bénéficie largement aux hard discounts
Les hard discounts reviennent au devant de la scène grâce à l’attractivité de leur prix et à leur proximité géographique. Le contexte économique favorable profite principalement à Lidl et, à un moindre degré, à Aldi. Ces deux enseignes améliorent significativement leurs positions : recrutement de nouveaux clients (en partie grâce à l’ouverture de nouveaux magasins), fidélisation accrue, progrès de la perception ou fréquentation liées aux prix.
Les autres enseignes de hard discount ont des résultats plus contrastés : même si Leader Price était en perte de vitesse en 2007, il a reconquis également des points d’image discount cette année. A contrario, Ed baisse sur de nombreux critères d’image et perd de l’attractivité prix et des clients fidèles. Netto reste relativement stable en termes de fréquentation, de fidélisation et d’image prix.
L’attractivité des hard discounts perdure malgré les efforts de communication des enseignes d’hypermarchés et de supermarchés, notamment en TV
Les hypermarchés ont plus de difficultés à maintenir leur attractivité
Les hypermarchés stagnent en terme de fréquentation (Carrefour est même en baisse) et leur perception prix s’érode (voire chute pour Carrefour également). Seule l’enseigne Leclerc réussit à maintenir son attractivité discount. En parallèle, toutes les enseignes d’hypermarchés continuent pourtant à recruter de nouveaux porteurs de carte de fidélité. Ce recrutement de porteurs n’a cependant aucun impact sur la capacité à retenir les clients de ces hypermarchés, probablement freinés aussi par le temps et les coûts de déplacement vers ces grandes unités.
En terme d’image, Leclerc et d’Auchan sont les enseignes qui s’améliorent le plus. L’image de Géant Casino progresse également, tandis que celle de Carrefour et de Cora a plus de difficultés à se maintenir par rapport à 2007.
Les supermarchés résistent mais peinent à retenir leurs clients fidèles
Pour les supermarchés, les évolutions restent très limitées en termes de fréquentation et de fidélité, ils ont même tendance à perdre des clients très fidèles, en raison de prix jugés élevés. Cependant, la majorité des enseignes du circuit continue de gagner quelques porteurs de cartes de fidélité.
Concernant la perception des enseignes, U évolue encore plutôt à la hausse et reste la mieux perçue. L’enseigne bénéficie également d’une appréciation globale comparable aux principaux hypermarchés.
Intermarché enregistre le plus de gains de clientèle des supermarchés. Cette enseigne maintient une image prix assez compétitive alors que Champion perd au contraire des points, en terme d’attractivité discount mais aussi sur de nombreux critères d’appréciation (communication, offre, merchandising, …). Atac perd des clients mais améliore son image. L’enseigne Simply Market est appréciée principalement pour ses prix et son caractère très fonctionnel (rapidité, praticité, …). La perception de Monoprix s’améliore sur la quasi-totalité des critères d’image à l’exception de ses prix/promotions.
*Baromètre des préoccupations des Français TNS Sofres – La Croix.
Pour en savoir plus sur DistriVision GMS 2008, rendez-vous sur notre site Internet à l’adresse suivante : http://www.tns-sofres.com/sofres/secteurs/retail/souscription-distrivision-gms.php
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LES COMMENTAIRES (1)
posté le 23 octobre à 15:10
Mon avis sur l'article --Michel-Edouard Leclerc : « L'économie française a la grippe mais n'a pas la peste. »-- François TATARD n'est pas d'accord, car, force est bien de constater la nullité du monde financier Français qui ne sait que recopier les "chemises roses" du monde anglo-saxon dans ce qu'il a de plus nul. Un exemple: INTERMARCHE m'a muni d'une carte de fidélité sans imagination et me propose par sa banque CHABRIERE un carte bleue avantageuse mais limitée avec des trucs "bidon" (journées hôpital lorsque la SS les paie complètement). J'ai proposé d'améliorer leur trésorerie et mon propre budget en assortissant mon compte de fidélité d'un versement préalable mensuel du montant de mes achats payable en début de mois?. En contrepartie de cet avantage de trésorerie et de fidélité commerciale, je demande un remise ou un escompte sur mes achats. Cette disposition échappe à l'impôt alors qu'une rémunération du capital en compte constitue fiscalement un revenu. Malgré l'avantage évident pour tous, cela ne les intéresse pas. Peut-être faudrait-il transiter par les USA, comme Fernand Raynaud pour le 22 à Asnières. Il est pratiquement impossible d'avoir les adresses courriel d'aucun responsable et je ne peux pas faire la même proposition au médiatique M.E LECLERC. La messagerie internet n'est pas encore très familière à nos pauvres dirigeants.