Pour ceux qui douteraient encore du potentiel offert par le buzzmarketing, Hewlett Packard, 1er fabricant mondial d’ordinateurs, s’est fait remarquer sur le net avec une opération d’envergure : The 31 Days of the Dragon.
Cette campagne de buzz est intervenue en mai 2008 pour soutenir les ventes du HP HDX Dragon qui peinaient à décoller depuis son lancement en 2007 à cause de ses caractéristiques hors normes : processeur de 2.4 Ghz, double disque dur de 200Go, un écran LCD de 20 pouces, un mini caisson de basse intégré, un lecteur HD DVD, des fonctionnalités de commande de Windows Media Center…le tout pour un monstre vendu entre 1400€ et 5000€ et qui pèse plus de 7kg [!]. Ted Clark, Responsable de la Notebook Global Business Unit, a en effet eu pour ambition de combler une niche commerciale amenée à s’élargir en développant la gamme des [trans]portables, à mi chemin entre un ordinateur de bureau et un Notebook, dans le but de récupérer une partie des acheteurs d’ordinateurs fixes. Les cibles étant principalement les gamers adeptes du Lan game et tous les particuliers qui sont très orientés sur les loisirs multimédias. Dans ce contexte, où il est essentiel d’éduquer le marché et de convaincre les consommateurs pour se faire une place, le recours au buzz marketing prend tout son sens.
Hp a donc collaboré avec Buzzcorps pour concevoir et orchestrer l’opération du Dragon. Le principe : un concours étalé sur 31 jours, animé par 31 bloggers , pour faire gagner 31 Hdx “Dragon”. HP a également impliqué ses partenaires, notamment Microsoft, pour amortir les frais dans la mesure où ils ont aussi bénéficié des retombées. Après avoir parcouru les blogs participants, voici les quelques FCS que je retiens :
- User Generated Contest : chaque participant a eu la possibilité de faire son propre contest. Les internautes ont du trouver du texte caché dans le code, répondre à des questions précises relatives à des vieux billets archivés, faire un mail de motivation originale, créer une vidéo humoristique…ce qui a eu pour effet de créer une multitude de contenus en lien avec HP ( 10 000 vidéos sur Blip.tv et Youtube, 25 000 réponses, beaucoup de commentaires sur chaque billet…) et de permettre à chaque blogger d’adapter l’opération en fonction de son lectorat.
- Cross-buzzing : les bloggers ont été incité à relayer l’opération dans sa globalité, sans se cantonner à leur seul contest, ce qui était jusqu’alors inédit. Cette technique a permis de générer un grand nombre de liens vers les 31 blogs du Dragon et d’inciter les internautes à tenter leur chance sur plusieurs blogs.
- Marketing kits : une batterie d’outils (images, logos…) à disposition des participants pour les pousser à customiser et diffuser des supports de buzz, ce qui a donné lieu a de très belles réalisations notamment un mini-site dédié et une bannière pub. Le site officiel a même été entièrement créé par les bloggers.
- Wining price : 150 000$, c’est la valeur totale des ordinateurs offerts [soit 5000$ chacun], sans compter les frais de port et d’agence. Autant dire que la participation du plus grand nombre n’a pas été très difficile.
Les résultats sont impressionnants, tant en terme d’audience que de chiffre d’affaires : 86% d’augmentation des ventes pour le Hdx Dragon, 14% de hausse du trafic sur shopping.hp.com et 10% de hausse des ventes sur l’ensemble des produits. Côté bloggers du dragon, une hausse moyenne du trafic de 150% et plus de 380 000 liens vers l’opération. Buzzcorps a d’ailleurs remporté le Wommie Award 2008 décerné par la WOMMA [ Word of Mouth Marketing Association ]. Les détails de cette “word-of-mouth success story” sont récapitulés dans ce slideshow :
Cette campagne de buzz a le mérite de réaffirmer la puissance du bouche-à-oreille sur Internet et l’incidence directe qu’il peut avoir sur le chiffre d’affaires d’une entreprise, à condition de s’appuyer sur les blogeurs avec intelligence et de savoir prendre des risques en leur faisant confiance. Je ne serais pas surpris que “Les 31 jours du Dragon ” figure parmi les études de cas incontournables dans ce domaine.