Freemium, mode d’emploi

La société aura au commencement deux sources de revenus. L'une d'elles sera une version payante du service. Ce modèle économique qui combine gratuit et payant a été baptisé freemium. Dès lors, deux questions se posent : Quelles fonctionnalités faire payer ? À qui ?

La difficulté pour nous est que le service est susceptible d'intéresser des cibles variées : entreprises, particuliers, clubs, associations, enseignants…  Cette difficulté est augmentée par le fait que le service est nouveau, aussi n'avons-nous pas de point de comparaison. Nous devons également maintenir une certaine confidentialité. Aussi ne pouvons-nous guère sonder les cibles au moyen d'une étude de marché, dont du reste nous n'avons guère les moyens.

Mais peut-être me direz-vous : "Pourquoi faire payer ? Sur Internet tout est gratuit !" ou encore "Ne fais pas payer et diffuse de la publicité !" S'il y a un an je pensais peut-être cela, autant dire que je suis revenu de ce qui me paraît aujourd'hui être un préjugé grossier et insensé.

Un article sur ce point m'a ouvert les yeux : The 90/10 rule - Why Apple generates fan loyalty. En substance, l'auteur explique que parmi toutes les fonctionnalités de votre service, certaines seront indifférentes à la majorité mais importeront à une minorité, à tel point que cette minorité sera prête à payer pour en bénéficier. Ce serait donc une faute de gestion majeure que de les lui régaler. Quant à la publicité, ouvrons là encore les yeux. Qui aujourd'hui en retire le plus de profit ? Les régies publicitaires. Comment ? En faisant payer tous leurs clients…

Les deux questions que je posais en introduction semblent donc bien à l'ordre du jour. Ma première approche fut de sélectionner une demi-douzaine de services appliquant ce modèle économique et d'analyser la logique de leur grille tarifaire. J'ai ensuite défini notre propre grille selon la compréhension que j'avais de notre marché et de nos objectifs. Classiquement, les fonctionnalités payantes portaient sur la personnalisation, le nombre d'utilisateurs, le contrôle des accès…

Cette approche méthodique n'avait néanmoins pas dissipé tous mes doutes. Elle ne me dissimulait pas qu'elle était un pis-aller devant un marché encore muet. Ces doutes étaient aggravés quand je parlais du service autour de moi : des usages nouveaux naissaient presque à chaque rencontre !

La priorité pour le lancement est de favoriser l'adoption du service. Pour cela, il n'y a rien de tel que la gratuité. Ne vais-je donc pas rebuter des clients potentiels en appliquant d'emblée le modèle freemium ? Ne vaut-il pas mieux offrir le service dans un premier temps pour ensuite l'introduire ?

Cette approche me séduisait. En réfléchissant au first mover advantage, j'en étais arrivé à la conclusion que le plus grand avantage est la primeur de la connaissance client. De plus, c'était également du temps de développement technique de gagné. Et puis, par (grande) prudence, n'avais-je pas considéré dans mes projections financières que, temps d'adoption oblige, la société n'aurait de revenus que trois mois après le lancement ? D'un autre côté, je ne pouvais ignorer que rendre payant ce qu'on a d'abord offert vous expose à un retour de bâton.

Bref, ce n'était pas sans interrogations que je m'avançais tout de même vers la solution du free d'abord puis freemium ensuite. C'est alors que deux lectures me confortèrent résolument dans cette voie.

La première est cet article de ReadWriteWeb à propos d'une startup qui a adopté cette approche. Son dirigeant insiste particulièrement sur la transparence et la communication avec les clients et, d'autre part, sur l'analyse de leurs usages et de leurs réactions. (Au passage, il mentionne une technique marketing que j'ignorais : la conjoint analysis. À étudier !)

La seconde lecture est un billet du blog de Fred Wilson, notoire capital-risqueur New-Yorkais. Il y explique notamment comme cette approche peut être bénéfique à un business qui vise aussi bien les particuliers que les professionnels.

C'était assez pour me convaincre de la redéfinition de notre stratégie de lancement. Nous allons proposer à tous le service gratuitement. Cependant, dès l'adhésion, nous prendrons bien soin d'exposer à nos utilisateurs que s'ils sont assurés de toujours bénéficier d'une offre gratuite, certaines fonctionnalités, à terme, justifieront paiement. Nous aurons soin, continûment, de recueillir leurs remarques et d'analyser leur comportement. En construisant ainsi avec eux l'offre qui leur est la plus adaptée, nous nous assurerons d'une façon optimale fidélité et revenus.