Liens commerciaux & mots clés négatifs: quid des responsabilités ?

Dans une ordonnance de référé du 17 septembre 2008 (2L MULTIMEDIA / MEETIC), le Président du tribunal de grande instance de Paris a rejeté les demandes de la société 2L Multimédia qui se plaignait de voir apparaître des liens commerciaux renvoyant vers le site de son concurrent, la société Meetic, lorsque ses marques « Wiziou » et « Carasexe » étaient insérées comme mots clés de recherche dans le moteur Google.

Pour bien comprendre cette décision, il convient de rappeler que le programme AdWords de Google propose quatre types d’options de ciblage (http://www.google.fr/ads/glossary.html) :

• Le ciblage en requête large est l’option par défaut. Lorsque vous insérez des expressions telles que chaussures de tennis dans votre liste de mots clés, vos annonces apparaîtront lorsque les utilisateurs exécutent une recherche sur les mots chaussures, de et tennis, quel qu’en soit l’ordre, et même si certains autres termes sont ajoutés a l’expression. Exemple chaussures pour court de tennis.

• Le ciblage en requête exacte. Avec cette option, la requête effectuée par l’utilisateur doit exactement correspondre à vos mots clés. Ceci signifie que le mot clé choisi par vous « chaussures de tennis » ne provoquera l’affichage de votre annonce que pour la requête exacte « chaussures de tennis » et non pour chaussures de tennis rouge, même si cette seconde requête contient votre mot clé.

• Le ciblage en expression exacte. Avec cette option, votre annonce apparaît lorsque les utilisateurs font une recherche sur l’expression toute entière, mais également si d’autres mots sont ajoutés à cette expression, a condition que les mots de l’expression prise pour mot clé soient saisis dans le même ordre. Ainsi, un ciblage sur l’expression exacte « chaussures de tennis » prendra en compte les requêtes faites sur l’expression « chaussures de tennis rouges », mais pas celles faites sur l’expression « chaussures pour tennis ».

• Mots clés à exclure. (Mots clés de blocage). Les mots clés de blocage vous permettent d’éliminer les requêtes que vous savez n’être pas en relation avec votre message publicitaire. Si vous ajoutez le mot clé d’exclusion « table » à votre mot clé « chaussures de tennis », votre annonce n’apparaîtra pas lorsque les utilisateurs chercheront des informations sur des « chaussures de tennis de table ». Les mots clés négatifs doivent cependant être employés avec précaution, car ils peuvent amputer une partie importante de l’audience que vous ciblez si leur utilisation est inappropriée ».

Dans son ordonnance du 17 septembre 2008 le juge constate que « Meetic n’a jamais réservé les mots clés « wisiou » et « carasexe » pour permettre l’accès par l’internaute aux services qu’elle édite […], l’apparition des liens commerciaux étant liés au fonctionnement des moteurs de recherche Voilà et Google ».

Ainsi, contrairement aux solutions jurisprudentielles retenues pour les mots clés positifs (http://www.nicolas-herzog.net/article-10926896.html, http://www.nicolas-herzog.net/article-15932117.html, http://www.nicolas-herzog.net/article-18814094.html, http://www.nicolas-herzog.net/article-19938713.html), le juge des référés a décidé que l’absence de mise en mots clés négatifs des marques d’un concurrent ne peut être constitutif « d’un comportement fautif imputable à la société bénéficiaire des liens commerciaux actionnés par de tels signes que si celle-ci ne demande pas à la société éditrice du moteur de recherche de mettre ceux-ci en mots clés négatifs dès qu’elle est informée de la situation ».

Le tribunal justifie cette décision en précisant qu’ « il n’est pas possible pour un commerçant de connaître toutes les marques détenues par ses concurrents et il appartient à ces derniers s’ils ne veulent pas que leurs signes servent à l’apparition de liens commerciaux en faveur d’autres personnes de les mettre eux-mêmes en mots clés négatifs, le titulaire d’une marque ayant une obligation de défense de cette dernière ».

En d’autres termes, le tribunal a considéré que la société 2L Multimédia a participé à la réalisation de son propre préjudice.

Reste une question qui n’a pas été posée au juge, celle de la responsabilité des moteurs de recherche et de leur système de ciblage en requête large qui permet l’apparition de tels liens commerciaux.

A suivre…