Trouver le bon produit et l'acheter, tout simplement - Partie 1

Si l’on se concentre un peu plus sur l’expérience de l’E-Consommateur, on constate que le principal problème consiste tout simplement à trouver le produit qu’il lui faut. Rares sont les sites qui offrent au E-Consommateur une expérience d’aussi bonne qualité que ce qu’il trouverait en magasin. Or, pour les achats impliquants ou anxiogènes, 30% des acheteurs quittent le magasin parce qu’ils n’ont pas pu trouver un conseiller (Source : Forrester Consumer 2005). Selon le témoignage d’un important E-Marchand dans le domaine du bricolage, 90% des clients qui n’ont pas trouvé ce qu’ils cherchent spécifiquement quittent le magasin sans rien acheter. Les chiffres sont encore plus alarmants sur Internet : selon Harris Interactive, de 20 à 50% des internautes ne trouvent pas les produits qu’ils cherchent. SLi Systems indique que 73% des internautes quittent le site s’ils n’y trouvent pas ce qu’ils cherchent après 2 minutes de navigation et parmi eux, 36% ne reviendront pas.

Quelle est la véritable nature du problème ? Suffit-il de se doter d’un bon outil de recherche intégré pour le faire disparaître ? La solution réside-t-elle dans un bon moteur de recommandation ?

1. Problème des Catalogues Importants

Le volume du contenu en ligne croit de façon importante, certains sites vendent des dizaines de milliers de produits différents, si bien que l’E-Consommateur livré à lui-même fait parfois de drôles d’expériences de navigation. L’important est alors la pertinence du produit proposé à chaque internaute, ce qui est en outre un facteur de sa fidélité. Comme l’explique Jean-Baptiste Rudel, CEO de Criteo, “la fameuse règle de la grande distribution qui veut que 10% des produits existants représentent 90% des ventes n’est plus de mise sur le web. Cela vient du fait que, contrairement à un magasin physique, on peut présenter un nombre presque infini de références produits pour un coût incrémental très faible. Avec un bon outil de recherche intégré, le site de e-commerce présente tous les produits, même les plus excentriques qui n’intéressent qu’une poignée de clients. C’est ce qui a fait le succès d’eBay dans les objets de brocante. Tout ça semble idyllique, mais il y a un revers à la médaille. Proposer des millions de produits implique que le client sache… ce qu’il cherche ! En effet, il est impossible de visualiser sur son écran toutes ces références. Or bien souvent justement, le client n’en sait rien, ou alors de manière très imprécise. Il veut « une nouvelle chemise sympa » et non « une chemise en lin jaune avec un motif rasta au dos ». Un outil de recherche traditionnel est incapable de sélectionner une « chemise sympa », d’autant que le sympa est spécifique à chacun d’entre nous. Tous ceux qui un jour se sont retrouvés coincé dans le 15ème laborieux sous menu en arborescence d’un site « où il y a tout », à la recherche de l’introuvable perle rare, savent de quoi je parle. Cela veut dire que pour vraiment exploiter ce fameux Long Tail, il faut en parallèle inventer de nouveaux outils de navigation dans ces catalogues géants.”

2. Le client n’est pas suffisamment conseillé, assisté dans sa recherche

L’exemple précédent montre bien que le client qui ne sait pas vraiment ce qu’il cherche n’est pas assisté sur Internet comme il le serait dans un point de vente physique. Il ne s’agit pas seulement d’un problème d’outil, mais de la nature émotionnellement engageante de la relation entre l’E-Consommateur et l’E-Marchand. Une étude publiée par Forrester en mars 2008 montre qu’en termes de service, les clients sont plus enclins à utiliser leur téléphone ou à se rendre dans un point de vente physique.

Figure 7 : Préférence des Clients en termes de Service  

Pourquoi ? Tout simplement parce que le réflexe premier est de parler à quelqu’un. C’est pourquoi les outils de Conseiller Virtuel ou d’Agent Conversationnel qui permettent, sur Internet, de se rapprocher le plus possible du vendeur humain, contribuent à offrir une expérience client proche de celle du magasin.