photo : rip hopkins (http://www.riphopkins.com)
Les entreprises qui sortiront le plus vite de la crise seront celles qui réussiront à redonner du sens à leur marque.
Jérémy Dumont. directeur du planning stratégique de pourquoi tu cours (l'agence des idées).
UNE PERTE DE SENS GENERALE
Si
seulement la crise des marchés boursiers n'était qu'une crise
financière ou économique… c'est plutôt une crise de confiance qui amène
les acteurs du marché à réduire leurs échanges.
L'Argent, au cœur
des échanges, est bien sûr le premier à être questionné. Mais la crise
de confiance est plus profonde, se sont les institutions, la finance,
l'économie, l'entreprise, le travail, la consommation qui se révèlent
être des représentations dangereusement vides de signification pour une
partie des acteurs des ces systèmes et qui de façon indiscutable ne
font plus consensus. D’ailleurs lorsque l’état investit dans le système
financier ou intervient dans la capitalisation d’une entreprise privée,
on ne peut pas ne pas se poser une question essentielle : « POURQUOI » ?
La
question du sens se pose au niveau des entreprises elles mêmes, comme
en témoigne l'enquête récente du cabinet Burson-Marsteller menée auprès
de 200 hauts dirigeants d'entreprises et leaders d'opinion dans onze
pays européens…
D’après cette enquête la valeur d'une entreprise
dépend désormais à 40% du sens immatériel qu'elle parvient à donner à
son activité contre 60% pour sa performance économique effective.
On
retrouve cette valeur intangible provenant du sens perçu dans le cours
d'une action échangée, dans le prix d'un produit payé, dans le montant
d'un salaire accepté à l'embauche.
Ainsi, les entreprises qui voient
leur puissance financière, économique, industrielle fondre comme neige
au soleil, réalisent soudain que leur seul capital durable, dynamique,
réactif se trouve du coté des hommes et des femmes à l’intérieur et à
l’extérieur de leurs murs : ils contribuent à leur développement et
leur niveau de contribution dépend du sens commun qu’ils perçoivent.
LE SENS, MOTEUR DES ENTREPRISES HUMAINES
Les entreprises qui veulent rapidement rétablir le cours de leurs actions en bourse, maintenir leurs prix ou lancer des produits ou services à forte valeur ajoutée doivent parvenir à intéresser et à impliquer dans leur développement les parties prenantes de leur activité.
Parce que la progression de toute construction collective dépend de l'implication de chaque individu et n'est que la somme des actions engagées dans une même finalité, les entreprises qui retrouveront le plus vite le chemin de la croissance seront celles qui parviendront à dégager un sens commun sans perdre de vue l'intérêt poursuivit par chacune des parties prenantes de leur activité.
Roger Nifle, président de l’université de prospective humaine, parle de "socio performance" pour évaluer la capacité d'une organisation à mobiliser et à faire interagir de façon dynamique des communautés d'enjeux diverses entre elles de façon coordonnée. La socio performance résulte de la ré-alliance des parties prenantes de l'entreprise autour d'une vision aspirationnelle, d'un projet commun, de valeurs partagées, et de règles plus justes. Elle permet à l'entreprise de s'ouvrir à des communautés d'intérêts proches de son champs d'activité mais plus ou moins éloignées de ses considérations propres.
Les entreprises socio performantes qui peuvent être source d'inspiration pour ces entreprises qui cherchent a devenir socio performantes sont celles qui se développent via le web sur des formats organisationnels 2.0 et les nombreuses entreprises organisées de façon coopérative qui parviennent aujourd'hui à réaliser ce grand écart entre les besoins de leur activité à vocation économique et l'intérêt individuel de chacun de leurs sociétaires…
LA MARQUE PORTEUSE DE SENS, CREATRICE DE LIEN
La première question que les patrons d’entreprise peuvent se poser c’est si leur marque retraduit et véhicule bien un sens et des valeurs communes permettant aux acteurs du marché d’interagir ensemble dans une même finalité. En prenant de la hauteur pour bien inclure toutes les communautés d’intérêt puisque aujourd’hui même les consommateurs ont le pouvoir, celui d’acheter ou pas. De façon cohérente : la marque porte le Sens qui doit être exprimé aussi bien aux niveaux corporate que commercial, marketing que communication, média que RH...
Pour créer des produits innovants ou vendre les produits existants en tirant les prix vers le haut, ceux qui manipulent les marques dans le marketing et la communication seraient bien avisés de se demander si leur marque parvient à réunir autour d’elle et si elle contribue à créer des dynamiques porteuses. Le Sens de la marque n’est pas que dans les bénéfices du produit.
La marque doit devenir un lien, un lien entre le produit et son utilisateur, mais surtout un lien entre les utilisateurs qui partagent les mêmes valeurs, projets, rêgles.
Cette expression de la marque ne pourra plus être encapsulée dans un logo ou une signature institutionnelle excluant les « forces vives », elle pourra encore moins être communiquée à travers les mass médias sans distinguer les parties prenantes.
Le
sens indiqué par la marque ne peut être communiquée que à force de
"mises en situations porteuses". Tant il est vrai que le Sens se
traduit toujours par une histoire de progrès donc une dynamique de
progression comme par exemple les " histoires" racontées et/ou mises en
scène….des mouvements qui nous emportent parce qu’on a envie de les
suivre, et auxquels on peut y contribuer en laissant notre emprunte
dans son sillage.
D’ailleurs…
Un théme clef d'innovation exploré dans courts circuits ce mois ci : cercle d'innovation transsectoriel : www.courtscircuits.fr
Prochains thèmes d'innovation :
27/11 Le storytelling.
L’homme aura toujours besoin de divertissement mais aujourd’hui les médias qui produisent et diffusent des programmes et les marques qui communiquent sont pleinement conscientes de leur responsabilités. C’est en exploitant le storytelling, technique narrative et nouvelle façon de communiquer, que l’on pourra approcher un nouveau type de divertissement, ouvrir de nouvelles perspectives, identifier de nouvelles applications. Bref, que nous pourrons raconter des histoires avec du sens et qui donnent envie de les suivre.
LEADER : david hanau, responsable des contenus ISOBAR et Simon Bachelet, planneur stratégique, Mediacom Paris
18/12 Les médias confrontés à la gratuité
Combien coûte la gratuité ? Quel prix donner à quels contenus ? Comment exploiter un même contenu sur plusieurs contenants.
Point
à date sur la créativité dont font preuve les médias traditionnels et
les nouveaux médias et moyens de communication pour développer leur
interactivité.
Comment valoriser des contenus par rapport à un
contexte de consommation de média, faire émerger la notion d'usager, et
explorer le ciblage comportemental.
Quelles nouvelles opportunités de développement dans internet, le mobile et dans une meilleure gestion on et off line ?
LEADER :leila berrached, chargée de la connaissance médias, argus presse
Posté sur : le vide poches / planning stratégique
Posté par : jérémy dumont
Jeu de briques
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