L’optimisation de l’utilisation des canaux de distribution, un vecteur d’innovation

Les Français utilisent de plus en plus les services bancaires en ligne avec près de 60 % des internautes qui consultent le site Internet de leur banque (ireq 2006). Malgré ce constat, l’agence reste le point central de la relation client : 27 435 agences bancaires ont été

comptabilisées en France à fin 2006, soit plus de 1 000 agences supplémentaires en deux ans (source Banque de France). Aussi, La banque et l’assurance à distance, 100% en ligne, se limitent pour le moment à quelques organisations : les banques étrangères, quelques établissements de crédit et d’assurance d’où l’importance de coupler les canaux de distribution.

Personnaliser la communication et optimiser l’utilisation des canaux de distribution suivant une logique de coûts des process et de valeur du client est l’axe majeur d’une stratégie multi-canal. En fonction des objectifs fixés, les orientations peuvent être différenciées.

Dans cette logique, les combinaisons client x usage x canal sont mises en avant afin de conserver l’équivalence entre le lien type de transaction/canal et le lien type de client/canal.

Quel que soit le point d’entrée utilisé par le client, des processus sont mis en œuvre, en fonction de la tâche à effectuer, afin d’orienter le client vers le canal adapté en terme d’appétence et de coûts (programmes d'incitations comme des offres pour les souscriptions en ligne).

De plus, les modes indirects complètent largement la distribution des offres et services tels que le Courtier (télé-opérateurs), le réseau affinitaire (association automobile pour les assureurs) et l’Agent Général comme extension des réseaux d’agences d’assurance.

Les enjeux d’une stratégie multi-canal sont variés :

• Analyser l’appétence canal de chaque client afin d’utiliser la canal adéquat
• Mettre à jour en temps réel l’ensemble des informations recueillies sur le client et des actions effectuées par les différents canaux
• Constituer un référentiel client et non plus un référentiel contrat ou agence et des clés différentes selon l'endroit du système où l'on entre
• Réorganiser le réseau avec l’intégration de l’approche multi-canal
• Améliorer la réception et augmenter le taux de retour pour augmenter l’efficacité des campagnes
• Maîtriser les coûts pour une meilleure rentabilité : éviter la cannibalisation d'un canal par un autre qui provoquerait une hausse du coût de distribution pour un volume d'affaires identique

L’enjeu le plus délicat est de maîtriser la cohérence des canaux. En effet, la multiplication des canaux ne fait que renforcer les risques associés aux campagnes de marketing direct : une campagne inadéquate générera d'autant plus d'insatisfaction qu'elle aura été adressée 2 voire 3 fois, via plusieurs canaux. Chaque canal de communication a ses contraintes qui peuvent mettre en péril l’efficacité d’une campagne marketing. La combinaison de plusieurs canaux et l’interactivité entre eux permettent de contourner ces risques. Pour ce faire, l'utilisation du multi-canal accentue l'exigence sur l'offre, la logistique, la pression commerciale des campagnes, le suivi des performances et des ajustements aussi bien organisationnels, processus que système d’information.

Pour conclure, cette stratégie multi-canal, apparue il y a quelques années déjà, reste dans la ligne de mire des problématiques actuelles. Nous l’avons bien constaté, les cyberbanques et assurances en ligne n’ont pas eu la pénétration souhaitée sur le marché. La tendance peut tout de même s’inverser et pour le moment, de nombreux leviers restent  à être exploités :

• la transmission de messages personnalisés sur les portails web de l’ensemble des établissements,
• la conception de publicité ciblée en fonction du comportement de l’internaute,
• l’amélioration des outils de souscriptions sur Internet et par téléphone (sécurisation des sites : signature électronique…),
• l’agence chez soi avec la mise en place de bornes conseillers