“Joujoux et parfums”

C’est le nom de la rengaine dédiée à la célèbre maison française de cosmétiques Coty.

Joseph Marie François Spoturno, dit François Coty, est un industriel et homme politique Corse. Il est né en 1874 à Ajaccio. Sa famille possédait des orangers en Corse.

A 13 ans, il débarque à Marseille où il trouve un emploi chez un marchand de tissus.

En 1900, arrivée dans la capitale où il continue à vendre des rubans mais il travaille aussi comme “secrétaire” de l’écrivain et homme politique corse Emmanuel Arène.

En 1900, il épouse Yvonne Alexandrine Le Baron avec qui il aura deux enfants.

Un pharmacien avec qui il jouait au piquet lui donna la recette de l’Eau de Cologne. Coty était fasciné par le matériel de chimie et créera de nombreuses eaux. Pour apprendre la parfumerie, Coty va passer un an à Grasse. Il se forme aux techniques de la cosmétique car toute la Corse odorante lui est revenue en mémoire. Il va prendre tout : matières naturelles nobles (qu’on n’ose utiliser qu’en larmes) et les nouvelles et va tout associer. Il est pris en stage chez Chiris avec qui il gardera de précieux contacts et en fera son partenaire pour la conquête du marché russe.

Rentrant à Paris, il vend les essences de Grasse aux barbiers.

La légende veut qu’il fît fortune dans les sous-sols des Grands Magasins du Louvre car il veut vendre ses parfums dans les grands magasins et non dans une boutique à son nom. En 1904, il se rend chez le directeur des achats pour lui présenter “La Rose Jacqueminot“, son nouveau parfum. Ayant patienté dans l’antichambre sans être finalement reçu, François lance de rage le flacon qui se casse. Une douce senteur de rose se répand. Deux clientes passant par là demandent où elles peuvent trouver ce parfum. Des dizaines suivent. Le directeur des achats s’excuse de son attitude. Ce parfum est un vrai succès.

Il devient très vite riche et fonde sa propre maison, baptisée Coti, mais il change le “i” pour le “y” car cela lui semble plus raffiné. Ce nom vient du nom de jeune fille de sa mère.

Il est appelé “le père de la Parfumerie moderne” car il a été le premier à comprendre que le parfum peut et va devenir un produit de masse, au lieu d’être réservé à une élite restreinte. Il associe les essences naturelles et les produits de synthèse (beaucoup moins chers). Il est le premier à accepter les matières premières produites par extraction, il aime tout ce qui est nouveau en parfumerie (synthétiques). Il ne choisit que les produits qui lui plaisent et assemblent peu d’éléments pour arriver au plus simple mais toujours de qualité.

Les ateliers sont installés à Suresnes en 1904, ils se développent et Coty les surnomme “La cité des parfums”. Il a 5 000 m² à sa disposition, 4 000 employés, une chaîne de montage neuve. Le tout produit des milliers de flacons de “La rose Jacqueminot” ainsi que L’Origan (1905) “le premier parfum violent du siècle” selon Edmond Roudnitska, Ambre Antique (1908) Le Muguet (1910), Lilas Blanc (1910), L’Or (1912) Iris (1913), Chypre (1917) L’Aimant (1927), Emeraude et de nombreux autres. Jusqu’en 1932, 35 seront créées*.

L’entreprise est la première à être entièrement autonome, de la conception (agrumes siciliens poussant dans des plantations appartenant à la maison; les roses, jasmins et oeillets proviennent des serres du père de Monsieur Coty) à la réalisation. Ayant compris l’importance du marketing et du packaging, il fait appel à René Lalique pour le flacon de l’Effleurt et d’”Ambre Antique”, mais aussi à Baccarat.

En 1918, afin de relancer les ventes, il conditionne ses parfums dans de petites bouteilles. Encore un grand succès.

Très célèbre planétairement, il est aussi mégalomane. Il achète le château d’Artigny à Montbazon (superficie égalant Versailles) qu’il rénove de fond en comble. Il vit comme un prince. Grand amateur de femmes, il comble de présents les actrices. Il porte au doigt un somptueux saphir qui fait l’admiration des jeunes filles à qui il fait choisir une gemme dans une bourse qu’il garde sur lui. Il acquiert aussi de nombreuses propriétés. Il fuit la foule et les mondanités.

Il est surnommé “le Napoléon de la parfumerie”. Il s’identifie toujours plus à Bonaparte. La rumeur court qu’il serait le fils illégitime d’une soeur de l’Empereur.

Il a ouvert une succursale à Moscou, fermée avant l’arrivée des Bolcheviks, mais qui lui a rapporté des dividendes.

Il se déploie à l’étranger, mais les Etats-Unis imposent des taxes douanières très importantes aux produits finis. Coty décide alors d’envoyer flacons vides et emballages en Amérique et il fait appel à la main d’oeuvre locale pour réunir le tout. Créateur d’emplois, le gouvernement américain ne tente rien contre lui. La méthode qu’il a utilisée est reprise par les sociétés étrangères.

Il ne fait pas l’unanimité auprès de ses adversaires politiques qui jugent qu’il vend la France à l’Amérique.

Il est même critiqué sur son apparence physique, son manque d’érudition mais on s’accorde pour dire qu’il a du toupet, qu’il se sert de ses défauts pour masquer la qualité indéniable de bien connaître l’homme.

Il distribue à la clientèle les échantillons de parfums.

Il est le premier à lancer un magazine de mode, distribué gratuitement chez les parfumeurs (gamme de la maison présentée, conseils de beauté).

Il est à l’origine des vitrines promotionnelles. Il écrit, en effet, aux directeurs de ses points de ventes, pour la mise en scène des articles.

Il lance les coffrets promotionnels où l’on peut retrouver un produit à succès marié à un produit moins apprécié.

Il crée le rouge à lèvres.

Dans les années 20, il se lance dans la politique et contribue à acclimater le fascisme italien en France. Il achète des journaux dont Le Figaro. Il est élu maire d’Ajaccio en 1931. Ses opinions politiques ternissent son image.

Il investit en Bourse, s’intéresse à l’Art, à l’aventure aérienne (principal mécène).

Il décède en juillet 1934 ruiné pas ses activités politiques mais aussi par son divorce car sa femme exige la vente de ses usines..

Toutes ses filiales étrangères ont fermé, sauf l’américaine, qui est autonome et florissante. Malgré quelques échecs, l’esprit - vendre des produits de luxe à un prix raisonnable - continue. La société Parfums Coty existe toujours et distribue les marques Calvin Klein, Chloé, Cerruti, Lancaster, …

L’association François Coty perpétue sa mémoire et remet chaque année un prix à un parfumeur pour l’ensemble de son oeuvre depuis 2000.

* Vertige, Idylle, Effluve, Ambre antique, Paris, Fougeraie au crépuscule.

Tous ses parfums ont été oubliés et sont visibles à l’Osmothèque de Versailles.