Pourquoi la publicité et la crédibilité font-elles chambre à part ?

On pourrait imaginer que l’une et l’autre sont faites pour vivre ensemble. Elles semblent tellement complémentaires… Et pourtant, ce n’est pas le cas. Il suffit d’ouvrir son téléviseur ou un magazine pour le constater. La publicité donne régulièrement le sentiment d’accorder autant d’importance à sa crédibilité qu’à une vieille chaussette.

Ce manque d’intérêt a généré une expression que l’on entend couramment : “Ce n’est que de la publicité…” Cette expression exprime bien la distance, la méfiance, voire l’hostilité qui s’est installée entre le public et les messages commerciaux.

Ce déficit de complémentarité, en affaiblissant l’efficacité des campagnes, coûte évidemment fort cher aux entreprises. C’est le fameux “Return on investment” qui obsède les annonceurs Américains, mais qui semble moins préoccuper les Européens.

“Je sais que 50% de mes investissements publicitaires sont inefficaces. Le problème, c’est que je ne sais pas de quel 50 % il s’agit.” C’est une tirade de John Wanamaker qui est devenue célèbre aux Etats-Unis.

Pour vous situer de quoi on parle, les investissements publicitaires tous médias confondus devraient atteindre en 2008 le joli chiffre de 479 milliards de dollars.

Comment peut-on expliquer ce désamour ?

Le problème prend sa source dans le volume de messages publicitaires auquel nous sommes chaque jour confrontés. On peut franchement parler d’agressions. Par chance, notre nature humaine ne reste pas sans réaction face à ces agressions, elle cherche à se protéger. Nous avons donc construits une barrière d’indifférence que les différentes publicités devront surmonter pour pouvoir atteindre leur but: nous communiquer leur message.

Seuls les messages les plus créatifs, les plus étonnants, les plus audacieux parviennent à le faire. Les autres disparaissent sans gloire dans un océan de médiocrité. ” Unseen, unsold .” Les créatifs qui chaque jour fabriquent des publicités connaissent bien leur mission: innover, trouver des modes de langage décalés, séduire, faire rire… 

En outre, les publicitaires ont inventés un système d’auto-gratification et de reconnaissance interne à la profession: ce sont les awards. Les jurys, constitués de publicitaires, y récompensent les créations les plus audacieuses. Or, la valeur marchande d’un créatif est pratiquement toujours liée au nombre d’awards obtenus.

Ces deux raisons expliquent pourquoi pour un créatif, la priorité des priorités c’est la créativité. Dont voici un très bel exemple.

 

Le critère de crédibilité n’interviendra que plus tard. C’est en effet lors de prétests qu’on le vérifiera, tout comme on vérifiera l’attribution à la marque, la qualité de mémorisation, l’intention d’achat…

Le pouvoir d’une idée séduisante est immense. 

Mais le pouvoir d’une idée crédible et séduisante est encore bien plus grand.

C’est pourquoi je suis convaincu qu’il faut intégrer d’avantage l’exigence de crédibilité à l’intérieur du processus de création.