Le buzz marketing est l'art de faire vivre un message à travers un média (presse, web, radio ou encore affichage) au-delà de son premier axe de diffusion et de sa population cible initiale. Chaque personne touchée (amusée, choquée, intéressée etc) diffusera naturellement la nouvelle à son réseau familial, d'amis, de collègues, de contacts Le phénomène devenant d'autant plus fort qu'il échappe effectivement en partie à son auteur.
Le buzz est donc un outil particulièrement puissant de promotion d'une marque, d'un produit, d'un service qui passe par l'intermédiaire de la recommandation et qui base donc son efficacité sur le relationnel des personnes ciblées. Si les sociétés ont toujours utilisé le buzz, souvent à leur insu, celui-ci devient absolument vital en ce début de 21ème siècle, alors que les consommateurs de tous pays sont submergés de messages publicitaires auxquels ils deviennent de plus en plus insensibles. Il est donc plus qu'urgent de trouver de nouveaux moyens d'aider les cibles à s'approprier le produit/service, et s'il le faut de manière détournée.
Les entreprises ne maîtrisent pas encore ce type d'opérations. Elles font appel à des prestataires spécialisés, de type agences de communication pour leurs campagnes virales à grande échelle ou opérations ciblées (Publicis, EuroRSCG), agences interactives (Business Interactif, Sqli) pour leurs campagnes de promotion 100% web ou encore à de petites agences très spécialisée multi-supports, positionnées à la croisée des notions d'influence, de communication et de marketing alternatif (Tribeca, NouveauJour, Passage Pieton, Vanksen, Spheeris etc). Pour les plus convaincues, ces entreprises clientes n'hésiterons pas à intégrer les opérations de buzz marketing de façon à générer un bouche à oreille qui profite en amont (lancement, événement, annonce tel que peut le concevoir Apple) ou en aval de la campagne, afin de faire vivre la marque et d'alimenter la communauté (voir les campagnes Firefox).
Le buzz marketing a pour triple avantage d'être extrêmement réactif, de coûter relativement peu et de capitaliser sur une image innovante et positive. L'avènement d'Internet comme média de communication global profite au buzz, qui trouve enfin un terrain de propagation idéal de par sa facilité d'utilisation et son immédiateté. On voit ainsi fleurir bon nombre de campagnes virales lancées pour des marques jouissant d'une notoriété importante et d'une image ancestrale : celles-ci se sentent obligées d'investir sur ce nouveau terrain, de peur d'être distancées malgré leur confortable avance. Le buzz serait-il le coup de fouet créatif qu'attend le milieu de la communication depuis dix ans ?
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