Dans le même temps, toutes les agences se mettent à faire du « social media marketing ». Les objectifs sont variés, de la simple régie au marketing d'influence en passant par les problématiques de communication interne. Dans l'univers corporate, par exemple, l'initiative très réussie de Michel-Édouard Leclerc (De quoi je me MEL) a fait florès, inspirant le patron de la société de conseil en ressources humaines Altaïdes, Jacques Froissant, qui a fait de son blog un vrai levier d'émergence. Ou bien Jean-Claude Delmas, directeur des ressources humaines de Casino, qui anime un blog de recrutement à travers des vidéos. L'infiltration des communautés de blogueurs sert aussi à l'organisation de « focus groups ». C'est notamment le cas dans l'univers culinaire, où les marques exploitent ce nouveau biais pour tester leurs produits. Johnson & Johnson a ainsi exposé son édulcorant Splenda à un groupe de blogueuses, via le groupe de relations publiques I & E Consultants. « Pour notre client EDF, nous identifions les blogs pertinents qui parlent de rénovation de l'habitat, explique François Guillot, chargé des stratégies Internet chez I & E. Nous nous éloignons des logiques traditionnelles pour mettre au point des outils de ciblage hyperqualifiés et ainsi toucher les bons relais d'opinion. »
Dans l'univers du high-tech ou de la mode, des marques comme Samsung, Nokia ou Nike ont vite compris comment créer du buzz. « Ce que nous recherchons, c'est la recommandation des blogueurs. Elle sert à allumer la mèche », insiste Laurent Valembert, fondateur de Tribeca, une agence qui a notamment réalisé plusieurs opérations pour Nike. Quand une opération plaît aux blogueurs, c'est gagné. Les retombées sont immédiates et arrivent même souvent avant celles des médias traditionnels. Les blogueurs ne touchent pas d'argent mais disposent en contrepartie de matière pour alimenter et animer leur site, et donc de moyens sans cesse renouvelés de doper leur fréquentation.
Reste à faire le tri dans ce foisonnement. Les classements réalisés par le site américain Technorati et par le français Wikio sont souvent cités comme les principaux filtres. Le premier comptabilise tous les six mois le nombre de liens et de renvois de blogueurs, quand le second y ajoute le nombre de pages vues et une dimension qualitative, en demandant l'avis des internautes. D'autres indicateurs sont aussi auscultés pour avoir une idée du poids d'un blog, comme Pagerank ou Feedburner, deux services proposés par Google. Pagerank classe les sites en fonction des liens pointés sur eux. Quant à Feedburner, un service de gestion des fils RSS que vient de racheter le géant des moteurs de recherche, il permet de savoir combien d'internautes utilisent quotidiennement les flux d'un blog mais aussi d'identifier les contenus qui drainent le plus d'audience. Un outil que, preuve de son importance stratégique, Google vient de rendre gratuit alors que l'entreprise recentre son modèle économique sur l'insertion de publicités contextuelles dans les flux d'information...
La professionnalisation de la blogosphère semble donc en marche. Si elle va permettre aux blogueurs de conforter la vocation coopérative d'Internet, elle devrait aller de pair avec une monétisation grandissante des flux. Après avoir rejeté cette idée, les blogueurs semblent finalement l'accepter, considérant après tout que leur niveau d'investissement personnel peut mériter ne serait-ce qu'un petit salaire...
Strategies.fr
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