Cross-selling – développer ou fidéliser ?

Depuis une bonne dizaine d’année le mot magique de cross selling s’est répandu dans les entreprises et dans le monde académique. L’idée de fond est simple, puisque l’acquisition de nouveau client est non seulement difficile mais coûteuse, il est plus avantageux de développer le volume d’affaire avec les clients existants.

Compte-tenu de ce principe général, la méthode consiste à étudier les comportements pour déterminer quels sont les produits ou services qu’un consommateur donné est susceptible d’acheter connaissant son profil d’acquisition et éventuellement selond’autres caractéristiques plus personnelles.

Différentes méthodes sont possibles. Les plus simples sont d’utiliser des processus markoviens, certains pour prendre en compte les durées proposent des analyses de survie, des approches plus sophistiquée à base d’analyse des classes latentes sont aussi proposées. Un corps de littérature méthodologique solide s’est ainsi constitué. Nous en donnons ci-dessous quelques références marquantes, en remarquant que la plus part de ces travaux s’intéressent aux produits bancaires et financiers.

En fait de telles approches, quelques soit leur degré de sophistication, s’apparentent surtout à des méthodes de ciblages et leur avantage est double : augmenter le rendement de campagne de ventes en limitant les sollicitations non souhaitées qui pourrait irriter les clients.

Mais le cross-selling est aussi considéré par les entreprises comme une méthode de fidélisation, et là c’est une question bien différente. Celle de savoir si le nombre des produits acquis affecte la fidélité, ou au moins la rétention des clients. Peu de travaux ont été consacrés à cette hypothèse. Il y a là un sujet de recherche de première importance qui a cependant dejà été traité au moins partiellement avec la thèse de Dominique Crié sur les produits fidélisants.

Il reste encore à établir le fait, démontrer qu’en équipant mieux nos clients, nous produisions une plus grande rétention, une plus faible sensibilité aux prix, une plus grande appétence, indépendamment de la propension à être fidèle. Nous invitons les entreprises à entreprendre cette recherche...

Quelques références :

Shi Li, B.G Sun, and R. T. Wilcox (2005) “Cross-Selling Sequentially Ordered Products: An Application to Consumer Banking Services” Journal of Marketing Research, Vol. XLII (May 2005), 233–239.

Wagner A. Kamakuraa, Michel Wedel E, Fernando de Rosad and Jose Afonso Mazzon (2003) “Cross-selling through database marketing: a mixed data factor analyzer for data augmentation and prediction”, International Journal of Research in Marketing , 20 (2003) 45–65

Leonard J. Paas, Ivo W. Molenaar (2005),“Analysis of acquisition patterns: A theoretical and empirical evaluation of alternative methods”, International Journal of Research in Marketing 22 (2005) 87