La promotion des marques par le téléphone mobile

La promotion des marques par le téléphone mobile, tel est le thème abordé dans son mémoire par Aurélie Bernard qui tient le blog alarrache. Ce mémoire de fin d’études a été réalisé dans le cadre de sa formation Efficom Responsable de Communication. Comme j’y ai trouvé pas mal d’éléments très intéressants, j’y consacre un petit article sur l’un des chapitres : L’EFFICACITE DE LA M-PUB DANS LE CADRE D’UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION.
(Tous les extraits en italiques sont tirés du mémoire)

J’avais déjà flirté avec ce sujet sur un de mes articles, sans avoir été dans le détail et d’une manière un peu plus élargie sur conseilsmarketing.fr.

Dans ce mémoire au chapitre 4, Aurélie Bernard parle de l’aspect privilégié que noue l’annonceur à son client. Je cite p.49 : Qu’il s’agisse de relancer un client ou de lui fêter son anniversaire, les SMS / MMS sont forcément efficaces dans la mesure où ils ont été approuvés. La fin de la phrase résume l’un des principaux  facteurs de réussite d’une campagne. L’approbation pour recevoir des informations sur le téléphone mobile est très important. Cette étape influe même sur la réussite d’une campagne et son taux de retour. Des destinataires ayant autorisé les envois d’informations pour un produit ou un service bien précis seront beaucoup plus réceptifs et sensibles à ces messages.

P. 49, le développement de la notoriété de la marque, je cite : L’un des atouts du téléphone portable dans la stratégie marketing réside dans les taux d’ouverture des messages, plus élevés que sur le web et apportant une visibilité accrue à l’annonceur. La viralité est l’un aspects à affiner afin d’élargir la cible de départ. En effet, l’auteur du mémoire note qu’un message présenté d’une certaine manière incite d’avantage à transférer l’information et à le diffuser à des tiers. Les conditions à remplir sont :
- Un message attractif avec un avantage facile à atteindre,
- La possibilité de faire découvrir l’offre à un tiers par le WAP, le SMS ou l’internet fixe.

A la page 50, un exemple concret pour Yves Rocher est cité :
Yves Rocher : une ROI (Return on Invest) satisfaisant
> Objectif :
>> Promouvoir une nouvelle gamme de maquillages « Luminelle AxeTendance».
>> Tester et comparer les performances des différents outils du marketing mobile.
> Cible
>> les jeunes femmes, 16-25 ans.
> Dispositif
>> envoi de 60 000 SMS avec code promotionnel
>> envoi de 30 000 MMS avec code promotionnel + présentation attractive
>> envoi de 30 000 SMS et MMS avec lien cliquables vers site WAP dédié (WAP push )
>> mise en ligne d’un site WAP dédié présentant les produits + bon de réduction + module viral
>> sur le site Internet, bannières d’auto-promo renvoyant vers module d’envoi de SMS
>Résultat
La campagne WAP push a déclenché un taux d’ouverture de 10 %, soit 3.000 visiteurs uniques sur le
site Internet mobile.
>> taux de retour (achat en magasins) deux fois plus important que le SMS
>> un millier de SMS a été envoyé depuis le site Web, dont , 20 % de taux de transformation
>> une centaine de SMS envoyée depuis le site WAP dont, 70 % de taux de transformation.
>> taux de désinscription est inférieur à 2 %
Le tout sans aucun relais médias ni achat d’espace, et un budget de moins de 50 000 euros.

Autre point abordé : Augmenter le trafic en point de vente. Le téléphone mobile peut également servir à attirer l’attention sur un nouveau produit sur les points de ventes par des opérations spéciales.  Un des exemples cités montre que l’implication du client dans une procédure interactive le rend acteur de ses choix et l’incite à mieux prendre en compte le message. Prendre des photos par exemple et les envoyer  à une plateforme pour un tirage au sort peut être une cinématique impliquant le consommateur.
Toutefois les envois simples de SMS et MMS avec un message clair et précis restent tout de même une valeur sure.

P. 54 : Renouveler l’image de la marque.
Les campagnes de communication sur mobiles étaient encore, il y a quelques temps, peu répandues. Les  entreprises, ayant osé s’y aventurer ont donc pu se positionner comme pionnières dans l’esprit du public. L’image des annonceurs utilisant le téléphone portable est donc modifié, elle est perçue comme plus moderne, plus jeune, plus dans l’air du temps, évolutive et rapidement adaptable aux nouveaux médias et supports. En bref, une image dynamique, moderne et entreprenante en ressort.

Et pour finir, voici une synthèse de ce chapitre.
De la conquête de nouveaux clients à leur fidélisation, le téléphone portable comme canal de communication représente un outil complémentaire des autres médias. La réussite d’une campagne de publicité sur mobile réside donc dans la capacité à exploiter ses possibilités et à les combiner au mieux afin d’en tirer le meilleur résultat. Si les moyens mis à la disposition de l’entreprise pour communiquer sont bien spécifiques, c’est avant tout l’interactivité qui domine. Les actions de publicités et de promotions deviennent dynamiques. Le client ou prospect devient acteur de cette promotion.

Beaucoup d’exemples cités dans ce mémoire montrent qu’à la Réunion, nous n’avons pas encore exploités toutes les possibilités que nous offrent la technologie et le téléphone mobile. Mais les différences se réduisent et l’utilisation du mobile dans les campagnes de communication entrent peu à peu dans les mœurs des entreprises réunionnaises.

Pour une lecture complète du mémoire (ce que je vous conseille) vous pouvez le consulter sur le blog à l’arrache d’Aurélie (pdf de 2,6 Mo).