L'avenir du luxe 1: la personnalisation

En regardant aujourd'hui les toits de Paris de la fenêtre d'une chambre d'un Palace parisien où les 450m2 de la Suite Royale se réservent à raison de 19 000 € la nuit je me demandais, à une époque marquée par l'augmentation constante du nombre de HNWI (High Net Worth Individuals - c'est à dire les personnes disposant d'un million de dollars en actifs financiers - ils étaient 10 millions dans le monde en 2007 d'après le World Wealth Report de Merrill Lynch), où se situent les véritables enjeux pour les marques de luxe. 

Je vais aborder ce sujet dans plusieurs notes au cours des prochaines semaines. Je commencerai par la question de la personnalisation.

Une des caractéristiques essentielles des consommateurs du 21ème siècle est la volonté de sortir de l'anonymat. Le consommateur, quel que soit son niveau de revenu, quel que soit son profil social, désire être reconnu comme une personne unique avec ses besoins, ses passions, son histoire... Aujourd'hui c'est sans nul doute AMAZON qui le réalise le mieux: "Bonjour Michel Gutsatz.. découvrez nos conseils personnalisés basés sur les articles que vous possédez déjà... ceux qui comme vous ont acheté (tel livre) ont aussi acheté...." Je me vois proposer un ensemble de livres que je ne connais pas.. je les consulte.. je découvre des perles.. je les achète....

Bien sûr je sais qu'il s'agit juste d'un logiciel qui analyse mes achats mais j'ai (enfin) le sentiment d'être reconnu et de me voir proposer des produits qui me correspondent vraiment. Aucune marque de luxe où j'ai pu faire mes achats ne m'a jamais proposé quelque chose d'analogue. Arrivant dans une boutique à la recherche d'un article précis je me suis souvent fait promener de point de vente en point de vente quand je ne me suis pas senti snobé....

Ma première recommandation aux marques de luxe sera de donner à chaque client le sentiment d'être unique et d'être reconnu. Voici quelques exemples à méditer.....
 

MySpecialBook.com propose de réaliser pour vous un livre unique, un objet rempli d'émotions qui fera du récipiendaire une personne unique, chérie de tous: " We –us, our family and friends, our acquaintances…- spend our lives sharing with each other love, experiences, learning, teachings, and feelings in general. All that makes our existence a great story full of meaning and anecdotes, specially for those who love us and, of course, for ourselves.. Thanks to My Special Book, the different chapters of life can be reflected in a unique and irreplaceable book, told from their heart by those persons that participated in each episode, in each stage of life of the honored person. It is not necessary to be a great businessman, to have the best curriculum, to have conquered the world, or to have great powers. To become the main character of the book about YOUR LIFE you only have to be a cherished person."

En 2000, lorsque je participai à la définition de la stratégie de VERTU aux côtés de Frank Nuovo le designer de Nokia, nous avons voulu intégrer dans le téléphone une fonction unique - qu'aucun autre téléphone au monde n'aurait. Plutôt que de la rechercher du côté de la technologie (tôt ou tard celle ci est copiée), nous avons voulu incorporer du service dans ce téléphone: c'est ainsi qu'est né le "concierge button" sur le côté du téléphone. Une simple pression et vous voila en communication avec un "concierge" - sur le modèle des Palaces - qui vous permettra de réaliser vos moindres désirs. "The craziest request so far has to be to arrange a dinner with Queen Elizabeth and the service actually managed to rustle up a couple of tickets to an appearance of hers that did include a dinner".   

Offrir un service irremplaçable: voila comment donner au possesseur de cet objet de luxe le sentiment d'être unique.....

Or aujourd'hui les marques de luxe réservent ce genre de traitement (comme des ventes privées ou "trunk shows" à domicile) à leurs meilleurs clients alors qu'elles devraient inventer des manières de rendre unique chaque client. Un jour le PDG d'une des plus grandes marques de luxe m'a dit: "Je m'évertue à dire à mes vendeuses que, lorsqu'elles s'occupent d'une cliente inconnue et que Gwyneth Paltrow entre dans la boutique, de ne pas abandonner là la cliente pour se précipiter sur la star. Lorsque cette cliente rentrera chez elle, la première chose qu'elle fera sera de dire à toutes ses amies qu'elle était chez X en même temps que Gwyneth Paltrow et qu'elle a été aussi bien traité qu'elle. Elle reviendra et ses amies avec elle!"