Comme chaque année le site www.brandchannel.com organise ses "Brandcameo Placement Awards": les lecteurs doivent désigner les marques les mieux mises en avant dans les films de l'année. De nombreuses marques de luxe en ont fait une véritable stratégie de communication. A cet égard ARMANI est un exemple:tout le monde se rappelle que Richard Gere portait des costumes Armani dans "American Gigolo" (1980) et que ce film a permis le lancement de la marque aux USA. Mais on sait moins qu'Armani a réalisé la garde-robe de 183 films depuis lors, dont Pulp Fiction, Casino Royale, The Hulk, Spiderman, Minority Report....
Il y a toutefois trois cas sur lesquels je vous propose de méditer:
Cette omniprésence médiatique est en parfaite cohérence avec deux autres chiffres:
- le développement des Apple Stores (lancés en 2001, les 212 Apple Stores représentent maintenant 18% du CA annuel et 26% du bénéfice annuel - avec des ventes d'environ $ 40 000 au m2! - et où 50% des clients viennent du PC!) qui ont permis à la marque de mettre en place une véritable relation-client dont nous reparlerons....
- la part de marché d'Apple sur les ordinateurs qui était de 1.83% en 2003 est passée à 2.95% en 2007 - et la part de marché de Windows est tombée à 90% (contre 95% il y a 2 ans) contre 8% à Mac OS.
La stratégie est parfaitement cohérente avec le positionnement de la marque tel qu'il est perçu par les consommateurs: amazing, innovative, awesome, beautiful, computer, cool, creative, cutting edge, design, elegant, expensive, hip, hype, iconic, iphone, ipod, laptop, love, quality, sexy, simple, sleek, smart....
Une fois de plus il est fondamental de noter que la seule présence d'un produit ou d'une marque dans un film ne servira guère celle-ci : il s'agit avant tout de cohérence dans le temps, la répétition étant un principe clé (Armani, Apple) ET de cohérence avec le film lui-même (Sunny Delight, SATC).