Le Storytelling, Christian Salmon

Deux choses à dire sur le bouquin de Christian Salmon. La première, c'est qu'il est très fortement imprégné d'une tonalité contestataire, à l'encontre (en vrac) du capitalisme mondialisé, de Sarkozy, de Bush, du pentagone et des grandes marques de lessive ou de yaourt. Cette intention polémique peut entraîner certains excès (le tableau du storytelling comme entreprise de propagande et de formatage n'est pas très nouveau, et paraît bien noir et pessimiste quant aux capacités de résistance des individus). On se dit "revoilà la rengaine de la manipulation, de la propagande en démocratie, on vous manipule, on vous ment, etc". Le plus gênant serait que cette verve dénonciatrice occulte le fond du propos, qui revêt un intérêt réel pour comprendre certains aspects de la communication contemporaine.
C'est le deuxième point : ce livre explique dans un langage clair, avec de nombreux exemples, tirés du marketing à la politique, en passant par le management d'entreprise, le succès du storytelling comme un nouveau genre de discours.
Qu'est-ce que le storytelling ? C'est l'art de raconter des histoires, des récits. C'est surtout un mode de discours qui se développe comme un remède miracle pour convaincre, galvaniser, communiquer, gérer, entreprendre dans le domaine des relations humaines. Vous voulez vendre un produit ? Il faut raconter l'histoire de ses créateurs, d'un personnage, d'un terroir (cf le slogan de l'Occitane, "une histoire vraie"). Vous voulez vous faire élire ? Il faut une bonne histoire, la lutte du bien contre le mal, ou le parcours épique de Monsieur Roger M. Brive la Gaillarde, qui a décidé de se lever tôt le matin et qui est un homme remarquable.
Ainsi, dans l'histoire de la communication des marques, l'accent d'abord mis sur le produit (mon produit est le meilleur, le plus performant), puis sur le logo (cf l'analyse de Naomi Klein dans No Logo, sur les efforts déployés par les marques pour faire connaître leurs styles, leurs vision du monde), se déplace vers l'histoire à raconter, avec des personnages, une quête, des adversaires.
L'essor du storytelling, remonte au milieu des anées 1990, avec ce qu'on a baptisé outre-atlantique de "narrative turn" (tournant narratif - pour une critique de ce calendrier, qui n'est pas le plus important, voir ici). Depuis cette époque, Christian Salmon souligne la vitesse avec laquelle les "experts en récits" et tout particulièrement les scénaristes de Hollywood trouvent à se reconvertir dans les domaine du marketing, de la défense nationale, de la politique (de la mise au point de logiciels de simulation crédibles pour le pentagone jusqu'à la confection d'histoires intéressantes pour le président des USA). Le bouquin permet de prendre la mesure des enjeux à l'oeuvre dans le rapprochement des industries de la publicité et du divertissement (Madison & Vine, Scott Donaton) ou le nouvel âge de la communication publicitaire.
Et j'en reviens à mon premier point. Car il est clair qu'au delà de l'objectif et du style polémique de l'ensemble (cela donne aussi au livre un caractère nerveux et enlevé qu'il n'aurait pas sinon) c'est un bouquin qui donne à réfléchir et dont la lecture est recommandée. Elle en suscitera d'autres.
Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et formater les esprits, Christian Salmon, La découverte, 17 euros.