Storytelling (2)

Le storytelling dont il a déjà été question ici a le vent en poupe. Traduit en français comme un "art de raconter des histoires", les histoires en questions renvoient à deux registres proches mais différents :
(i) les techniques du récit, entendu comme une séquence plus ou moins linéaire avec un personnage, un début, une action, une fin : "raconte moi une histoire"
(ii) les techniques du mensonge, de la baliverne, de la manipulation : "ne me raconte pas d'histoires"
S'il est permis d'exprimer un regret, l'essentiel des analyses de ce phénomène (sauf erreur : je suis preneur de conseils de lectures) et en tout cas la quasi totalité de bouquin de Salmon se focalise sur la deuxième dimension, réduisant le storytelling a une technique de mensonge, de manipulation, de ficelage de l'opinion. C'est un peu dommage, pour deux raisons.
D'une part, la question du récit est suffisamment riche en soi pour qu'on s'y intéresse. Une histoire peut convaincre, motiver, rassembler des individus sans qu'il soit forcément question de "mensonge". La fiction n'est pas le contraire de la vérité. Le "mentir vrai" d'Aragon en est un exemple, parmi beaucup d'autres.
D'autre part, une chose est de dire que la technique du récit prolifère, une autre est de faire le raccourci histoire = mensonge = manipulation. De fait, assez rare parmi ceux à qui l'on sert les histoires sont réellement aveugles de leur véritable sens. Les électeurs "savent bien" qu'on leur sert des salades, et le disent suffisamment, les consommateurs sont hyperconscients des ruses des marques, et le disent également.
Bien plus, dans ce dernier domaine que je connais un peu, les consommateurs entretiennent parfois eux-mêmes volontairement des histoires qu'ils choisissent de croire, tout en sachant ce qu'il en est en réalité. Le dernier livre de MC Sicard, Danse avec les Renards, ou celui de Seth Godin, All Marketers are Liars, font suffisamment état de ces phénomènes de "servitude volontaire". Un peu à la façon de la "suspension volontaire de la non-coyance" dont parle Coleridge au sujet de le Poésie : "Je sais bien que ce n'est qu'une histoire, mais tout de même, j'y prend plaisir". De ce point de vue, dénoncer les supercheries dont personne n'est dupe est une activité médiatiquement fructueuse, mais qui retarde l'explication des mécanismes de "self-storytelling", du plaisir que l'on peut prendre à se raconter des histoires à soi-même, plus complexes peut-être que les rapports méchant manipulateur / gentil manipulé.
Pour un critique (beaucoup) plus acerbe du livre de Christian Salmon, voir ici. Je ne partage pas tout à fait l'angle de son auteur - qui pointe l'anachronisme, et reste lui aussi largement préoccupé par le champ politique - dans la mesure où le Storytelling a beau ne pas être nouveau, son application à bien d'autres domaines que la politique prend toujours plus d'ampleur.