Panorama des médias sociaux

Aviez-vous remarqué que le terme “web 2.0” n’est plus à la mode ? Il faut dire qu’à force de nous survendre du “2.0″ à toutes les occasions, le concept fini par lasser. Maintenant, on parle de médias sociaux. Car avec un nombre de services en ligne toujours plus important, des concepts tous plus sophistiqués, des copies, des mashups dans tous les sens… il devenait difficile de s’y retrouve. Voilà pourquoi il était important de morceler cette grosse bouillabaisse qu’était devenu le web 2.0 en plusieurs sous-concepts pour en faciliter la compréhension

De ce morcellement sont nés le social shopping, l’entreprise 2.0, les médias sociaux et bien d’autres encore. Mais a-t-on déjà pris le temps de bien définir ce qu’étaient les médias sociaux ? Voilà où je veux en venir : donner une définition et une vue exhaustive de ce que ce concept regroupe.

Publions, partageons, sociabilisons !

Dans “médias sociaux” il y a “média“, ce qui veut dire que les médias sociaux sont des supports numériques à une prise de parole ou une publication.

Dans “médias sociaux” il y a “social“, ce qui implique des échanges (fichiers, goûts, points de vus…) mais aussi des interactions sociales (structuration de groupes d’individus en réseaux, acquisition de notoriété, influence…).

Vous l’aurez compris, les médias sociaux sont donc des outils et services permettant à des individus de d’exprimer (et donc d’exister) en ligne dans le but de rencontrer / partager (et plus si affinités).

Une infinité d’outils et de services

La principale caractéristique des médias sociaux est le fractionnement de l’audience : aussi bien au niveau des sources (il existe des centaines de millions de blogs, wikis, forums…) que des supports de médiatisation / sociabilisation, c’est à dire des outils.

Ces derniers peuvent prendre de multiples formes (plus ou moins sophistiquées) et répondre à de nombreux besoins (existant ou non). Le schéma suivant illustre ainsi la richesse et la diversité des médias sociaux :

Comme vous pouvez le constater, ces différents outils et services peuvent être regroupés par catégories :

• Les outils de publication, avec les plateformes de blog ( Typepad, Blogger, Skyblog…), les platefomes de wiki ( Wikipedia, Wikia, Wetpaint…), et les portails de journalisme citoyen ( Digg, Newsvine, Wikio, Agoravox…) ;
• Les outils de partage de vidéos ( YouTube, Dailymotion…), de photos ( FlickR…), de liens ( del.icio.us, Ma.gnolia…), de musique ( Last.fm, Deezer…), de diaporama ( Slideshare), de revues de produits ( Crowdstorm, Stylehive…) ou encore de suggestions d’évolution ( Feedback 2.0) ;
• Les outils de discussion comme les forums ( PHPbb, vBulletin, Phorum…), les forums vidéo ( Seesmic), les systèmes de messagerie instantanée ( Yahoo! Messenger, Windows Live Messenger, Meebo…) et les systèmes de VoIP ( Skype, Google Talk…) ;
• Les réseaux sociaux généralistes ( Facebook, MySpace, Bebo, Hi5, Orkut…), de niche ( LinkedIn, Boompa…) ou encore les plateforme de création de réseaux sociaux comme Ning ;
• Les outils de micropublication ( Twitter, Pownce, Jaiku, Plazes…) et leurs dérivés ( twitxr, tweetpeek), ainsi que les services de lifestream ( FriendFeed, Socializr…) ;
• Les plateformes de livecast ( Justin.tv, BlogTV, Yahoo! Live, UStream…) et leurs équivalents mobiles ( Qik, Flixwagon, Kyte, LiveCastr…) ;
• Les univers virtuels ( Second Life, Entropia Universe, There…), chats en 3D ( Habbo, IMVU…), et univers pour plus petits ( Stardoll, Club Penguin…) ;
• Les plateformes de jeux massivement multijoueurs ( Neopets, Gaia Online, Kart Rider, Drift City, Maple Story), les MMORPG ( World of Warcraft, Everquest…) ainsi que les portails de casual game ( Cafe, Pogo, Kongregate, iWin…).

Ouf ! Ça en fait des services… et nous n’en sommes qu’au début ! Maintenant que le cadre est définit, il est temps de rentrer dans le vif du sujet.

Il y a eu un avant Facebook et il y aura un après Facebook

Les communautés en ligne n’ont pas attendu Facebook pour se regrouper et sociabiliser au sein de forums. Ce n’est pas l’outil qui fait vivre une communauté, mais plutôt la capacité des membres à trouver de nouveaux sujets et modes d’interaction. Donc peu importe l’outil, là où il y a des membres motivés il y a aura une communauté, même avec les outils les plus rudimentaires. Et inversement, vous pouvez proposer les outils les plus sophistiqués, la dynamique communautaire n’en sera pas forcément plus forte.

Si vous lisez régulièrement ce blog, alors vous connaissez déjà mon avis sur Facebook, service qui récolte bien plus d’attention qu’il n’en mérite.

Il n’existe pas d’outil unique pour tout faire

Même si les chiffres penchent en faveur des méta-plateformes comme MySpace, Skyblog ou encore Cyworld, les services à cheval entre plusieurs fonctions (publication, réseau social, partage…) risquent de rapidement noyer les membres dans une mélasse de contenus hétéroclites qui finissent pas faire plus de bruit qu’autre chose.

Donc même si l’audience est concentrée sur 2 ou 3 méga-plateforme, les plus fortes progressions se font aujourd’hui sur des services de niche. Concentrez donc vos efforts sur ces plateformes au succès en devenir plutôt que sur les services mainstream.

Vous ne pouvez plus vous cacher

Que vous le vouliez ou non, les conversations sont là et elles ont lieu avec ou sans vous. Comprenez par là qu’il est complètement illusoire de penser que pour contrôler sa marque il suffit d’empêcher vos employés de blogueur ou de ne pas s’exposer sur les médias sociaux.

Votre marque ne vous appartient plus, elle n’existe que dans l’inconscient des clients / prospects, qui sont accessoirement massivement présents sur les blogs, forums, wikis et réseaux sociaux. Donc à vous de choisir si vous voulez subir les conversations ou essayer d’y participer. D’où l’importance de nommer un “champion des médias sociaux” au sein de votre organisation (Community planner, Social media manager, Community architect, Social analytics expert…).

Quels KPIs ?

Se rapprocher des clients et prospects est un but louable, encore faut-il savoir de quels clients et/ou prospects vous souhaitez vous rapprocher et dans quel but. Il va donc très rapidement falloir être en mesure d’évaluer le potentiel des différents nano-médias sur lesquels vous souhaitez investir. Cette évaluation va reposer sur des indicateurs adaptés aux spécificités et contraintes du média.

De même, si vous souhaitez “approcher” des leaders d’opinion, il va vous falloir les qualifier pour repérer les influenceurs qui présentent le plus de potentiel. Et là encore il existe déjà un certain nombre de critères :

• Pour les blogs (audience, popularité, nombre d’abonnés RSS / nombre de visiteurs, nombre de commentaires par billet…) ;
• Pour les micro-blogs (activité moyenne, nombre d’upate par jour, nombre de following / followers…) ;
• Pour les réseaux sociaux (richesse du profil, ancienneté, nombre d’amis et d’amis d’amis…).

Et si vous souhaitez accélérer la manœuvre il existe même des indicateurs de performance fondés sur le potentiel d’influence : pay-per-post pour les blogs, pay-per-tweet pour les microblogs, pay-per-acquisition pour les réseaux sociaux.

Il reste encore un long chemin (mais tout n’est pas perdu pour autant !)

Rassurez-vous, nous n’en sommes qu’au tout début des médias sociaux (et de leur conquête par les marketeux et pubeux du monde entier). Il reste encore de nombreuses places à prendre et les initiatives les plus audacieuses sont en général accueillies avec indulgence

Donc je récapitule :

1. Testez et appréciez la diversité des médias sociaux ;
2. Tâcher de comprendre les mécaniques sociales (motivations, freins…) ;
3. Nommer un “monsieur communautés” chez vous (qui pourrait être chargé de mettre en place un observatoire de la marque au sein des différents médias sociaux) ;
4. Définissez une déclinaison sociale de la stratégie de votre marque (positionnement, cibles, proposition de valeur, levier de différenciation…) ;
5. Identifiez les bons supports (services) et les bons relais de votre message (micro ou nano-communautés) ;
6. Lancez-vous !

Frédéric Cavazza, auteur de cette étude brillante, est Consultant indépendant depuis plusieurs années  auprès d’agences web (Fi System, Wcube, Framfab, SQLI) ou de grands comptes (AXA, CNAM, Bouygues Telecom), et a accompagné au cours de sa carrière professionnelle de nombreux clients prestigieux.

Aujourd'hui il propose  une large palette de services pour accompagner les entreprises (grands comptes, PME, startups, agences…) : Fomation, Consulting, conception de sites web

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