En France, on estime qu'un internaute reçoit en moyenne 250 e-mails (pro et perso) par semaine.
C'est un marché qui dépasse les 12 milliards d'euros par an. Selon l'Union française du marketing direct (UFMD), les opérations de marketing direct réalisées par les annonceurs représentent quelque 40 % de leurs dépenses publicitaires.
Si le papier continue de concentrer plus de la moitié des investissements, les supports liés à internet se développent de manière sûre (plus de 500 millions d'euros, en hausse de 41 %).
Vendre. Que ce soit pour vendre en BtoC (entreprise vers consommateur, sans intervention d'une force de vente), ou en apport marketing à des forces des ventes, le marketing opérationnel, par le biais notament de l'une de ses forces : le e-mailing, est devenu un support marketing incontournable.
Nombreuses sont les sociétés qui en ont fait leur spécialité, et les autres spécialités du marketing font l'objet ici d'autres billets. Le propos de ce billet est juste de donner un éclairage sur cette spécifique aide à la vente.
C'est un marché qui dépasse les 12 milliards d'euros par an. Selon l'Union française du marketing direct (UFMD), les opérations de marketing direct réalisées par les annonceurs représentent quelque 40 % de leurs dépenses publicitaires.
Si le papier continue de concentrer plus de la moitié des investissements, les supports liés à internet se développent de manière sûre (plus de 500 millions d'euros, en hausse de 41 %).
Même si, bien sûr, vous n'avez pas les moyens d'un Renault, vous pouvez essayer de faire comme lui. En deux ans, il a transféré la moitié de son budget marketing direct en version e-mail. Mais pas question de prendre le risque de bombarder vos « cibles ». En matière d'e-mail marketing, seule compte l'efficacité. Et le respect du prospect est une règle d'or. Bienvenue dans un monde où empirisme et bon sens doivent guider votre stratégie de conquête.
1. L'e-mailing, pour quoi faire ?
Ne perdez jamais de vue que l'e-mailing n'est qu'un outil. Il fait juste partie des différents éléments du « mix marketing » et doit vous permettre de toucher efficacement vos cibles à l'aide du courrier électronique.
Son usage répond à trois objectifs, rappelle le Syndicat national de la communication directe (SNCD) : être ouvert, être cliqué et générer une action, qu'il s'agisse de vente, d'inscription à une newsletter ou de toute autre opération que vous aurez décidé de monter : Les opérations d'e-mail marketing doivent être développées dans les mêmes conditions qu'une démarche de marketing direct papier car elles s'inscrivent elles aussi dans la répétition et l'affinage de vos cibles.
La règle vaut dans les entreprises, petites ou grandes, et bien au-delà : le site de l'UMP ne s'y est pas trompé en construisant sa stratégie dans la durée. Entre juin 2005 et décembre 2006, le nombre d'inscrits à sa newsletter a été multiplié par six (265 000 contacts) et les adhésions en ligne sont passées de 30 à 120 par jour.
Bien sûr, l'investissement sur le Net a été lourd (1 million d'euros par an) mais le résultat à la hauteur.
Pour espérer faire de même, à votre échelle, vous devez bien identifier les enjeux de votre campagne : s'agit-il d'acquérir de nouveaux clients, de fidéliser les existants, de travailler l'image de votre marque, de créer du trafic sur un lieu de vente ou sur le site internet, de faire découvrir de nouveaux produits ? Si vous pensez avoir besoin de faire tout cela à la fois, allez vite voir votre agence de communication pour monter une campagne de publicité.
2. L'e-mailing, comment faire ?
Première phase indispensable au déploiement d'une opération d'e-mailing : la collecte des données.
Celle-ci peut s'opérer en ASP (Application Service Protocol) via un prestataire ou être le fruit d'une exploitation logicielle de vos propres fichiers. Pour constituer le fichier qui va servir à l'envoi de vos mails, vous pouvez mixer votre base d'adresses clients et celles issues d'un fichier en location.
Ces dernières proviennent le plus souvent de bases de données dites de marketing relationnel. Dans tous les cas, votre outil de recueil de données doit pouvoir satisfaire vos exigences sur lesquestions suivantes : les titres et les contenus de mes messages sont-ils clairement exprimés ? Puis-je vérifier si mes e-mails ont touché leur cible, et si non ont-ils été bloqués dans un répertoire spam ?
Puis-je mesurer l'ouverture de mes courriers ? Et est-il possible d'évaluer le chiffre d'affaires ou la souscription à un service générés par mon opération ?
3. Comment constituer et qualifier mon fichier ?
La création de cette base de données, qui va conditionner votre politique d'envois, doit répondre à des exigences fortes en termes déontologiques et juridiques (voir ci-après).
Première étape, adresser un courrier électronique à l'ensemble de vos contacts fichiers. L'objectif est de recueillir un maximum de remontées dites qualifiées. Autrement dit, comprenant un maximum d'informations sur le profil du prospect et ses habitudes de consommation.
Plus ces infos seront riches et précises, plus vous pourrez affiner vos offres. Chez Pierre & Vacances Conseil immobilier, l'e-mailing est le premier média de recrutement (60 % des investissements) pour constituer la base de données prospects et clients.
« Cette stratégie nous a permis de lisser notre prospection dans le temps, de diviser par cinq nos coûts d'acquisition et de constituer en peu de temps une base de données large et qualifiée », affirme Julien Drouot-L'Hermine, le directeur marketing de l'entreprise, dans le livre Internet marketing paru aux éditions EBG (Electronic Business Group).
En quatre ans, la société a enregistré 20 % de contacts qualifiés supplémentaires et une hausse de 60 % des ventes issues de l'e-mailing. Mais, avant d'en arriver là, il faut proposer au prospect de remplir un formulaire en ligne, de s'abonner à une newsletter ou de s'inscrire à un événement.
Cette première opération vous permet de valider les adresses mails des répondants et de commencer à mesurer le taux d'intérêt appliqué à votre marque. Un conseil : allégez les formulaires de renseignement pour éviter de décourager les prospects.
Limitez les demandes d'information à quelques champs à remplir (âge, sexe, profession, localité...). Vous aurez tout le temps, une fois le dialogue engagé, de valoriser le potentiel de votre base de données. Les internautes, parfois lassés d'être sollicités, ont besoin d'être motivés. C'est pourquoi il existe autant d'opérations de loterie et autres « jeux gagnants » associés aux mails de prospection. Un bon prétexte pour récolter des adresses mails à moindres frais.
Et si vous n'avez pas de site internet, pas d'inquiétude. C'est l'occasion de vous y mettre en créant un mini-site dédié à l'opération. Pour faire d'une pierre deux coups.
4. Combien va me coûter une opération d'e-mailing ?
Les paramètres sont si nombreux et variables qu'il est très difficile de définir des tarifs précis.
D'autant que cela n'aurait pas de sens de raisonner sur la base d'une seule opération. On peut néanmoins fixer des ordres de grandeur. Nous nous intéressons ici aux opérations d'e-mailing de prospection, appelées aussi de recrutement.
A la différence de la fidélisation, qui vise à satisfaire un client déjà identifié, le recrutement sert à dénicher de nouveaux contacts dits actifs. Tout dépendra alors du volume d'envois, du nombre de critères renseignés et de l'importance de la répétition de l'opération. Pour la location d'un fichier externe en B to B, comptez entre 15 et 50 centimes d'euro l'adresse, soit 200 à 500 euros le mille, pour au maximum cinq critères r
enseignés. Pour un contact qui en compte 25, le tarif peut atteindre 25 euros. Quant au profil « femme de moins de 35 ans acheteuse en ligne », il se loue en général moins de 1 euro. Ces prix correspondent à une utilisation unique.
En cas de « repasse » de l'opération dans le même mois, il est très fréquent que les prestataires appliquent un tarif dégressif de l'ordre de 50 %. Le coût de la deuxième vague tombe alors à 150 euros le mille.
Profitez de ces coûts abordables pour tester vos messages et vos offres...
5. Combien de campagnes dois-je faire ?
L'e-mailing marketing étant par nature une démarche qui s'inscrit dans la répétition, tablez sur un minimum de deux à trois vagues pour obtenir des résultats probants. Sachez que les taux dits de retour baissent de 10 à 20 % entre la première et la deuxième vague.
Cette dernière permet d'activer des contacts qui n'avaient pas encore cliqué sur votre premier message. Au début d'une campagne, il faut « prendre la parole » régulièrement.
Relancez votre message trois jours après le premier envoi. Ensuite espacez-les. Au bout d'un mois, faites un premier bilan pour identifier les contacts actifs. Rappelez-vous qu'un mail qui n'a pas été ouvert tombe très vite en obsolescence.
On évalue son taux de survivance à moins de 24 heures... Mais si l'e-mail est par nature plus volatile que le courrier papier, il est aussi beaucoup plus réactif. On estime que les taux de conversion ont lieu dans un délai moyen d'une semaine.
6. Comment puis-je optimiser mes opérations d'e-mailing ?
The sky the limit (« les limites sont celles que vous vous fixez »). En matière d'e-mail marketing, les solutions sont aussi variées que nombreuses et dépendent de votre capacité d'innovation. Si l'outil répond à des contraintes de bon sens et de respect de l'internaute, il évolue dans un univers en mutation permanente où l'ingéniosité règne en maître.
Voici pêle-mêle quelques conseils pratiques :
> affinez le contenu de vos messages. Ceux-ci doivent tenir dans la fenêtre d'une page s'affichant à l'écran. N'oubliez pas que la plupart des gens se contentent de fenêtres de prévisualisation pour afficher leur mail. Leur taille dépasse rarement la moitié verticale de l'écran.
> Utilisez l'e-mail comme un tamis mais ne vous épuisez pas à dénicher la pépite. Inutile de perdre votre énergie avec les contacts qui ne remontent pas, concentrez vos actions sur ceux qui répondent. Votre équipe commerciale pourra être alors vite à pied d'oeuvre. N'hésitez pas à varier les canaux. Surfez sur les réseaux sociaux qui ont le vent en poupe comme FaceBook.com... ils sont au zénith et ne dureront peut-être pas longtemps. Profitez de la finesse de l'outil pour augmenter la proximité avec vos interlocuteurs.
> A un contact masculin, adresser un mail signé d'un prénom (fictif) féminin.
> Inspirez-vous des méthodes des banques : elles jouent la carte locale en faisant croire que le mail provient de la petite agence du coin alors qu'il émane du centre de traitement national.
> Evitez de faire l'envoi à certaines périodes surtout lorsque le fichier est constitué d'adresses professionnelles : ni les lundis ni les vendredis pour cause de RTT, de réunionnite...
7. Quelles sont les contraintes légales ?
La Cnil (Commission nationale informatique et libertés) impose des règles très strictes en matière de recueil des données et de consentement préalable des internautes. En B to C, elles sont encore plus rigides.
Principale leçon : éviter le spam à tout prix.
L'UFMD a édité un code de bonne conduite qui définit le périmètre « de la collecte et de l'utilisation de coordonnées électroniques auprès des personnes physiques ».
De son côté, la SNCD (www.sncd.org) insiste à travers sa charte déontologique sur la nécessaire transparence et la loyauté de tous les acteurs de l'e-mailing.
Source' "l'entreprise.com", http://www.lentreprise.com/3/3/1/article/14672.1.html
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