La technique affinitaire dans les campagnes politiques : une histoire américaine

Citoyens !

Chaque campagne présidentielle apporte son lot de révolutions dans le domaine du marketing et de la communication politique.

Un article paru dans Business Week s’essaie à résumer quelques grandes lignes d’histoires de la communication aux Etats-Unis :

“Franklin Delano Roosevelt used radio to get his message across effectively to voters. Lyndon Johnson rode a helicopter to get him around Texas in his famous race for the Senate. John F. Kennedy understood the power of television better than Richard Nixon during the race for the Presidency in 1960. And Republican operatives in the 1970s built direct mail into a fund-raising behemoth that powered party gains for 20 years.”

Auren Hoffman prend aussi comme illlustration la campagne de Clinton en 1992 qui a réalisé qu’une campagne sur les chaines du cable permettaient de mieux cibler l’audience (grâce au code postal).

S’agissant d’Obama, la révolution réside au fait qu’en politique, les sympathisants sont souvent appelés pour 2 raisons : l’argent, et la voix. Ce qui veut dire qu’on est très vertical, qu’une minorité de militants va devoir appeler une majorité d’électeurs pour leur proposer de rejoindre l’effort de guerre. Au moins 2 points négatifs :

• l’obligation de répéter des millions de fois le même argumentaire, ce qui est une perte de temps phénoménale
• une non-conquête de nouvelles voix, peu de répercussion en termes de pouvoir de prescription

Dans le cas Obama, Hoffman parle d’une “troisième question” : participer à l’effort en terme d’implication militante. L’idée étant que des millions de citoyens faisant un petit travail d’influence dans leurs réseaux proches peut être beaucoup plus fort qu’une poignée de gens s’adressant à une masse opaque.

Une utilisation brillante de phénomènes “affinitaires” (et donc actifs) plutôt que “communautaires” (et donc statiques).