La bataille des images (Edito 95)

Une politique active de communication doit avoir à l'esprit trois données essentielles. La première est le taux de mortalité de tout message. Toutes les études démontrent que le taux de mortalité d'un message y compris sur le plan commercial est très élevé. Or, le taux de mortalité d'un message politique est encore plus élevé que celui d'un message commercial. Les études les plus détaillées donc fiables concernent la mortalité d'un message commercial. Les chiffres parlent : - un consommateur est exposé chaque jour à environ 600 messages publicitaires, - il en perçoit effectivement entre 60 et 80, - il en retient environ 10 à 15, - seulement cinq ou six messages ont une probabilité d'influencer à terme son comportement. Ces chiffres montrent combien la sélectivité est considérable. La deuxième considération est celle de la loi de l'oubli. Cette règle vise à identifier le coefficient de mémorisation dans le temps. Là aussi, différentes enquêtes existent pour donner un repère moyen car des différences significatives apparaissent selon les supports. Il faut avoir à l'esprit que seulement 10 % des messages perçus laissent un réel coefficient de mémorisation. Par conséquent, ces deux chiffres montrent l'immensité du défi qui consiste, dans une première étape, à capter l'attention puis, dans une seconde étape, à marquer durablement l'attention. Le troisième enseignement de ces deux premiers chiffres, c'est d'intégrer en permanence combien la concurrence est sévère. Dans de telles circonstances particulièrement sélectives et implacables, quelques repères pratiques s'imposent. Tout d'abord, concevoir un message original. C'est la seule façon pour que ce message puisse être sur les rangs de départ de la compétition. Ensuite, emprunter des supports nouveaux. Enfin, organiser ce message dans le cadre d'une communication globale cohérente mais surtout récurrente. Parmi les supports, une place particulière est désormais occupée par les images. La bataille des images répond à une nouvelle logique de l'opinion qui est double : - faire bref, - faire choc. L'opinion est surexposée à des messages. Elle est donc en permanence au bord de la saturation. Parce qu'elle est surexposée, elle s'engage dans une course permanente à la surenchère. Hier, la vie politique empruntait ses principes à l'approche de Machiavel faite d'intrigues, de tactiques, de manoeuvres. Aujourd'hui, c'est la place à l'apparence qui fonde les nouveaux rapports de forces dans une logique très proche des techniques commerciales mais en sachant qu'en politique la marque c'est le nom. C'est donc un nouveau savoir-faire professionnel qui s'impose. A son tour, il est régi par des règles incontournables : - on ne communique pas par délégation. La communication doit être la première priorité du responsable public ou du candidat, - on ne communique pas en dépossédant une personnalité de la réalité de son tempérament. La seule communication durable repose sur la reconnaissance de la réalité de ce tempérament, - enfin, la véritable question essentielle est l'identification de la traçabilité du message. Il s'agit d'identifier le message durablement retenu à partir du moment où le support ponctuel de communication a pris fin.