Comment conquérir de nouveaux espaces vierges

Le rêve de tout manager de business unit ou d'entreprise bien installée sur son marché tient en une image : conquérir un nouvel espace de marché doté de belles perspectives de croissance et de rentabilité.
Fouler le sable chaud d'un renouveau prometteur n'est pas donné à tout le monde malgré toute la littérature déjà parue sur le sujet.
En analysant, la récente étude "Where do you look for whitespace opportunites" réalisée par l'agence Innovating to win, on constate que :

• le développement de produits/services complémentaires pour valoriser une offre existante reste peu prisé des entreprises. La raison ? Certainement pas mal d'idées reçues dont celles que cela nécessite autant d'efforts que pour une nouvelle application sans offrir les "gros résultats" recherchés.
  
• L'amélioration d'une gamme existante reste toujours dans le hit parade des méthodologies (avec les risques concomitants connus : sur-innovation etc...).
  
• Enfin, apparaît une tendance à utiliser un produit/service existant au sein de l'entreprise et à lui trouver de "nouveaux débouchés" : nouveau canal de distribution, nouvelle cible...
  Cette approche que l'on pourrait renommer "innovation de transfert" - pouvant conduire à une innovation de rupture ou non - provient du mix entre les 6 pistes de réflexion proposées par la Stratégie Océan Bleu (voir ci-contre) et l'intelligence d'optimiser "son fonds de commerce"...autrement.
  Quelques exemples réels ? Revoir l'article Comment innover grâce à son savoir-faire
  Quelques exemples imaginaires ? Google se lancerait dans des services de "management de l'information" pour les entreprises, Darty s'associerait avec PC30 (service de dépannage informatique sur site), Sephora proposerait à la SNCF de créer des espaces beauté ou détente dans les trains pour s'occuper autrement pendant les longs trajets etc...
  

Ce que l'étude de Innovating to win ne dit pas - et qui aurait vraiment été éclairant - c'est avec quelle douleur se sont déroulés ces développements ? Je veux dire par "douleur" : délais, rejets, coûts etc...
Peu de livres sur "l'innovation de rupture" insistent en introduction sur un questionnement évident, mais trop souvent zappé pour foncer sur la stratégie et les projets concrets : qui êtes-vous et où voulez-vous aller ?
A partir de là, plusieurs options existent pour y arriver. Il sera grand temps d'établir le séminaire de réflexion que j'appelle "Mars attaque" (quels sont les paradigmes du marchés ? quelles sont les zones de discontinuité, les technologies émergentes, comment transformer les combinaisons improbables en combinaison probables etc...).
La première question à se poser pour une entreprise qui innovait à son rythme et souhaite passer à la vitesse supérieure : "quel est votre "ADN innovation" ?" Une sorte d'innothérapie (qu'est-ce qui fait sens ?) très simple qui fait gagner beaucoup de temps ensuite pour rassembler les bonnes compétences, développer un état d'esprit créatif et entrepreneurial (inhérent à l'innovation de rupture et à l'innovation tout court !).
Retour aux basiques..."Connais-toi toi-même..pour faire mieux ou différemment !"
PS : Vous avez envie de découvrir des cas d'innovation de rupture ? Sans hésitez, suivez le blog de Benoît Sarrazin...

Image : fotosearch