Converse fete ses 100 ans

En 1908, la Converse Rubber Shoe Company nait dans le Massachussetts, mais ce n'est qu'en 1917 que la chaussure est choisie par le basketteur de NBA Charles H. Chuck Taylor. Après avoir forgé la notoriété de l'équipe des All Star, il donne son nom à la basket et fait naître – avec ce premier dispositif historique de Celebrity Marketing- la fameuse Converse All Star Chuck Taylor.
De ce passage de produit ciblant les équipes afro américaines d'Harlem à cette naissance de marque intemporelle, cent ans se sont écoulés…et après avoir été adoptée par l'armée américaine, sponsor des jeux olympiques, vécu des difficultés concurrentielles, sauvée de la faillite par le fonds Footwear Acquisition, relancée avec succès en France par le Groupe Royer et finalement rachetée par Nike…il se vends aujourd'hui des centaines de millions de paires dans le monde, soit plus de 30 000 par semaine (Les Echos)
Ce succès incontestable - du chausseur sachant chausser du Massachusetts - place aujourd'hui la paire de basket Converse dans la galerie des îcones de la consommation, aux rangs géniaux du stylo bic, de la Swatch, du Moleskine ou de la Chupa Chups, comme l'évoquait le clin d'œil du spot TV de la nouvelle Fiat 500 (zappez sur fiat500.fr)
Et c'est pourquoi, l' anniversaire d'une marque référente (zappez sur notre Benchmark des 75 ans de Lacoste) est devenu fondamental pour les marketeurs événementiels:

• l'occasion de renforcer le capital narratif de la marque,

• de prouver les promesses publicitaires avec des rendez-vous Live,

• de créer des communautés de consommateurs,

• de renforcer le sentiment d'appartenance des collaborateurs,

• et l'opportunité de lancement pour des gammes collector ou des rééditions...

Alors quelle célébration événementielle à la hauteur de cette jeune centenaire ?
C'est au shop Collette, en mars 2008, que Converse a démarré les festivités en France avec l'installation dans sa vitrine d'une reproduction de 2 mètres de large du modèle créé par l'artiste Doctor Romanelli
Ce dispositif a amorcé la contribution de 100 autres artistes internationaux sélectionnés jusqu'en mars 2009 pour revisiter une Chuck Taylor : cette collection "1Hund(Red) Artists", s'intègre dans la ligne Converse Red, associé au label caritatif Red crée par le chanteur de U2 Bono et Bobby Shriver, président de l'association Data.

De la "consommation fashion engagée" et de" l'entertainment intermarques responsable" en perspective : puisqu'une partie du prix de vente de chaque paire sera donc reversée à The Global Fund, le fonds d'aide à la lutte contre le sida en Afrique, constitué il y a quatre ans par les Nations unies.

Du côté publicitaire, c'est une campagne baptisée « Connectivity », orchestrée par l'agence new-yorkaise Anomaly, qui met en scène les générations de rebelles du sport, de la musique et des arts. Dans un traité vintage noir et blanc, des légendes comme James Dean ou le bassiste des Sex Pistols Sid Vicious se retrouvent pieds liés à une autre génération d'artistes émergents comme la rockeuse Joan Jett, la star de l'électro M.I.A, le basketteur Dwyane Wade, le rappeur Common ou la chanteuse Karen O.
Une passerelle entre passé et présent pour le Storytelling de la marque et un esthétisme d'entrelacement pour la direction artistique...
Chacun des soixante quinze pays ciblés par la campagne se voit attribuer une célébrité, vivante ou décédée : Jane Birkin a été choisie pour la france, l'actrice Asia Argento pour l'Italie, le musicien Ian Curtis, chanteur de Joy division, pour la Grande-Bretagne et Nina Hagen pour l'Allemagne.
"La sélection des égéries de la marque a été effectuée en prenant en compte la vision optimiste de la rébellion des célébrités. Audacieuse et emblématique, cette campagne rend hommage aux personnages qui repoussent les limites de la créativité, qui inspirent l'originalité et qui incarnent les valeurs de la marque". explique Geoff Cottrill directeur marketing de Converse.
Ainsi, le planning stratégique de la campagne "Connectivity" nous conduirait certainement à décoder une plateforme de marque intergénérationnelle qui s'appuie sur des codes artistiques de transgression et une revendication libertaire : l'appropriation du "rock branding" pour déployer une "Converse attitude" !
Dans ce puissant plan média international, de l'affichage événementiel est intégré : à l'exemples de la gigantesque fresque murale dans le couloir de la ligne 12 du métro Montparnasse ou de customisations totales de gares dans d'autres pays (zappez sur un show Flickr)

Complété d'un dispositif online, l'anniversaire se fête à 360° en musique, avec en exclusivité le mp3 du single «My Drive Thru» signé Julian Casablancas, Santogold et Williams Pharrell sur le site événementiel converse.com , avec toutefois un petit oubli de fonctionnalité virale et pas encore de sonnerie de téléphone à télécharger ;-)
A noter la remarquable création de l'agence londonienne Psyop qui a signé la réalisation du clip en stop motion.

Enfin en rendez-vous central de la stratégie RP, une très prochaine soirée privée organisée par Zmirov Communication au Showcase, où Converse fêtera ses cent ans avec 1500 VIP, journalistes et leaders d'opinion conviés pour le dernier concert parisien d'Iggy Pop, chaussé en...
.
Redigé par : François Gomez
Publié dans : le vide poches / marketing