Les marques qui crèvent le grand écran

Dans la famille des médias détournés par les marques, je demande la production cinématographique. Pas très limpide tout ça ? Mais si voyons... Rappelez-vous le spot TV N°5 de Chanel avec Nicole Kidman et réalisé par Baz Lurhmann (Ballroom Dancing, Roméo+Juliette, Moulin Rouge) ou encore la pub Dove Canada révélant le vrai visage des mannequins, primée cette année au 54ème festival de la pub à Cannes.
Ces deux marques ont signé leurs écrans publicitaire d'un "a Chanel Film" et d'un "a Dove Film", essayant par là-même de les extirper de leur condition de "commercial" pour les emmener vers la plus respectable (enviable ?) famille du 7ème art. Un exercice, qui pour être crédible et donc porté au succès, exige une grande créativité et un supplément... de budget ! Ainsi, la sulfureuse marque de lingerie Agent Provocateur s'est offert les pensées oniriques et un brin lubriques de la vaporeuse Kate Moss, dans une série de 4 films web intitulés "Dream of miss X". A révélation successive, ils invitent les internautes à pénétrer un imaginaire qui déleste la marque de ses attributs commerciaux.
Pari également réussi pour Pirelli. C'est à cette marque de pneumatiques haut de gamme que revient la palme de la réalisation la plus audacieuse. Avec Pirelli Film, créé en 2006, Pirelli affiche clairement son intention de disposer d'un nouvel outil de communication basé sur la production de courts métrages d'une qualité digne des superproductions hollywoodiennes. Pour atteindre son objectif, la marque n'a pas lésiné sur les moyens : un premier opus "The Call", servi par le duo Naomie Campbell/John Malkovich et une récidive "Mission Zero", avec Uma Thurman en guest. Chaque film fait l'habile démonstration de la signature de marque Pirelli : "Power is nothing withouth controll". Mais le plus bel exemple que "sans contrôle, la puissance n'est rien" ne résiderait-il pas dans les choix stratégiques et créatifs de cette marque ? Pirelli nous donne très certainement ici une belle leçon de « contrôle de l’image de marque ».