Le marketing devenu à forte sensibilité commerciale a-t-il perdu son âme ?

On pourrait le craindre si, à travers les lignes que je viens d’écrire, on ne voit dans le marketing qu’une compétence arc bouté sur l’Ultra court n’ayant pour objet que de répondre au besoin commercial immédiat. Il est vrai que dans ces conditions, on perd rapidement toute capacité d’innovation et on compromet la performance commerciale future de l’entreprise.

Non ne tombons pas dans l’inflation commerciale et l’obsession du CA sans délai pourtant si chère en PME. Là encore il faut trouver ce juste équilibre entre action commerciale et réflexion… (Vaste sujet philosophique…)

Il faut un marketing à très forte sensibilité commerciale. Un marketing au cœur du commerce à coté des acteurs que peuvent être les directeurs commerciaux, les directeurs des ventes les comptes clés ou les responsables de secteurs (EDV). Surtout pas de marketing spectateur du commerce qui ne ferait qu’analyser ou enregistrer des résultats produits et commerciaux. Il faut être dans le rythme du commerce. Il faut un marketing qui « se mouille » et qui montre comment faire…Il a un rôle pédagogique et tactique pour déclencher du CA à court terme et répondre à l’exigence de la PME. Le marketing doit être en PME, un acteur du Chiffres d’Affaires.

Si vous suivez cette conversation, et pour coller encore plus prêt aux réalités économiques de la PME (exigence de CA et de rentabilité à très court terme), je donnerai au marketing en PME un autre objectif : celui de générer lui même sa propre rentabilité. En clair, le marketing doit rentrer du CA dans l’entreprise et autofinancer lui même son coût structurel par des actions de vente directe auprès de professionnels ou particuliers demandeurs de son expertise. Cette idée, je la développerai dans un chapitre consacré à l’évolution de l’organisation commerciale de la PME. J’insisterai sur le rôle commercial essentiel du marketing pour embarquer dans cet objectif d’autofinancement l’ensemble des services de l’entreprise. Je pense l’appeler : CRM 2.0...

Fort de cette expérience terrain et de ce pragmatisme commercial qu’il aura su démontrer concrètement et riche de la masse d’information mise à sa disposition, il faut, pour la direction commerciale comme pour la direction générale de l’entreprise, un marketing qui incarne réactivité et capacité à se projeter pour élaborer des plans. Je sais qu’il n’y a aucune solution clé en mains mais j’arbitrerai bien le temps de travail du Directeur Marketing la manière suivante :

- 60% Terrain (préparation des dossiers de référencement, négo en centrales, visite des magasins leaders, analyse du ca et plan d’actions pour corriger les dérives… Bref actions court terme sur le CA

- 40% Développement (Produits et Services nouveaux) reporting DG, Plans … pour les projets à 3 ans max

La position originale du marketing dans l’organisation doit l’amener à être le consultant interne privilégié de toute l‘action commerciale et incarner la fonction commerciale supérieure de l’entreprise. Depuis longtemps, la prise de conscience de cette fusion nécessaire entre commercial et marketing a amené les recruteurs à rechercher des compétences mixées. Pour cette raison on retrouve très souvent en PME des directeurs (ou directrices) commercial / marketing.. La volonté est affichée mais les compétences sont elles là ? Mon parcours professionnel m’a fait la preuve du contraire systématiquement. Un bon directeur commercial devient très rarement un bon directeur marketing et vis versa… Alors que faut-il faire ?

Il faut du courage managérial et un peu de vision stratégique : un vrai patron d’entreprise…

Nous avons vu que sans rien perdre de ses prérogatives sur le marché, le marketing en PME sort renforcé de son implication commerciale. J’aimerais que ce qui vient d’être écrit amène vos commentaires. Partagez vous mon approche ?

D’ailleurs avant de passer au chapitre que je pensais consacrer aux « relations entre le dirigeant et son service marketing », j’aurais aimé que vous me donniez l’action commerciale à recommander à mon chef d’entreprise qui commercialisait des pistolets à air comprimé… Alors il fait quoi mon compte clé ? le titre du billet était (Avantages d'une cellule étude multi compétences 2/2)

A bientôt