NOUVEAU THEME : Le sport... et ses excès : argent, compétition, culte du corps. Marketing sportif, comment les marques peuvent-elles contribuer à un nouvel esprit sportif?
Site de la campagne Lacoste Futur
L’idée que l’on se fait du sport s’associe souvent à une notion de valeurs partagées.
Valeurs englobant de nombreux critères : loyauté, honnêteté, acceptation des règles, respect des autres, respect de soi-même, égalité des chances, accepter la défaite avec dignité, garder le respect de l’adversaire dans la victoire, ne pas utiliser de moyens déloyaux, respect de l’officiel et acceptation de ses décisions, contrôle de ses émotions… Le marketing sportif de nos jours exploite cette tendance et se positionne à travers des valeurs.
Cependant le sport ne représente pas que des valeurs mais est également régit par des règles.
Or aujourd’hui, les règles semblent poser problème vu les nombreux accrochages récents sur le terrain et hors terrain : durant les matchs de football, certains joueurs subissent insultes racistes ; les milieux du cyclisme, athlétisme sont fréquemment frappés par le scandale du dopage ; les supporters n’acceptant pas la défaite deviennent violents aux sorties de matchs…
Les règles restent l’écriture d’une façon de faire, sont le résultat d'une pratique. Mais il s’emblerait que les pratiques aient évolué plus vite que les règles et qu’aujourd’hui celles-ci ne soient plus adaptées à une nouvelle réalité que vivent les joueurs, ce qui fait que certaines personnes refusent de jouer avec d’autres, que les manageurs ne sachent plus comment manager, que les supporters ne se supportent plus…et que le spectateurs suivent un autre jeu que celui pour lequel ils avaient allumé la télé. Des jeux d'influence, d'argent, de stars...
En effet, aujourd’hui on ne semble plus faire du sport, le sport est comme devenu un prétexte à autre chose...et que la course à la victoire soit devenue un but en soi, pour des raisons politiques ou économiques, sans se soucier des moyens pour y parvenir.
Les J.O de Pékin ont comme très souvent une dimension politique très forte et cette année de nombreux citoyens se demandent s'ils doivent jouer avec les citoyens chinois, est-ce que c’est une équipe ou un pays, une ville qui a joué sur les terrain de foot cette saison lors du déclassement de Lens qui plongea une région dans le désespoir, les côuts de retransmission du foot ou du rugby sont toujours un bras de fer entre les diffuseurs et lorsque les sommes atteignent 600 millions d’euros pour le foot, payées par Canal + pour les droits de 2008, on peut se dire que l’argent est devenu une part intégrante du sport , d’ailleurs est-ce que les joueurs jouent par amour du sport ou pour l’argent (les joueurs du PSG qui demandent une augmentation pour ne pas passer en ligue 2), et les régates se multiplient sans pour autant avoir de particularités pour montrer des stars embarquées dans des navires avec de gros logos sur les voiles….Pour qui les sportifs jouent ? Pourquoi jouent-ils ? Comment jouent-ils, alors que le sport s'inscrit de plus en plus dans un contexte socio-économique qui dépasse tout le monde?
Les règles sont de plus en plus importantes dans le sport comme dans la vie de tous les jours, vu l'effondrement des repères traditionnels. Les redéfinir est un véritable enjeu, le sport comme tout les autres jeux, est un moyen idéal.
Y a-t-il aujourd’hui une opportunité pour les marques, à travers le sport, de non seulement représenter des valeurs, mais aussi proposer de nouvelles pratiques et règles ? Marques de sport, sponsors, ou medias sportifs...ou ....
jérémy dumont directeur de pourquoitucours.
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