Le paysage du marketing numérique est sur le point de changer radicalement avec la disparition annoncée des , désormais prévue pour 2025 après plusieurs reports. Depuis des décennies, les cookies tiers sont au cœur des stratégies publicitaires en ligne, permettant aux annonceurs de suivre les utilisateurs sur différents sites, d'analyser leur comportement et de proposer des publicités ciblées. Cependant, avec l'évolution des régulations sur la vie privée et la demande croissante des utilisateurs pour un contrôle accru de leurs données personnelles, les cookies tiers sont en voie de disparition, ce qui bouleverse les pratiques actuelles.
Pour les professionnels du marketing, ce report représente un délai précieux pour ajuster leurs stratégies, mais il est essentiel de ne pas le prendre à la légère. Cet article vous explique pourquoi cette transition est inévitable, quels seront ses impacts, et quelles stratégies vous devez adopter pour rester compétitif dans un monde sans cookies tiers.
Les 3 principaux points à retenir
- Le report à 2025 donne plus de temps pour s'adapter : Ce report permet aux marketeurs de tester des alternatives comme la publicité contextuelle et la Privacy Sandbox, mais il est essentiel de commencer dès maintenant pour ne pas être pris au dépourvu en 2025.
- Les données First Party sont la clé : La collecte de données directement auprès des utilisateurs via des interactions consenties est cruciale pour maintenir la personnalisation et respecter les régulations sur la confidentialité des données.
- La Privacy Sandbox et la publicité contextuelle offrent des solutions viables : Ces alternatives permettent de cibler efficacement les utilisateurs tout en respectant leur vie privée, garantissant ainsi la pertinence des campagnes sans suivi invasif.
Pourquoi les cookies tiers disparaissent-ils ?
Les cookies tiers sont des fichiers de suivi utilisés par les annonceurs pour suivre les utilisateurs lorsqu'ils naviguent sur différents sites web. Ils permettent de créer des profils détaillés des utilisateurs en fonction de leur comportement, ce qui facilite le ciblage publicitaire personnalisé. Cependant, cette pratique soulève des questions importantes en matière de confidentialité.
Les régulations comme le RGPD en Europe et le CCPA en Californie imposent des règles strictes concernant la collecte et l'utilisation des données personnelles, exigeant notamment un consentement explicite des utilisateurs. Face à ces exigences, de nombreux consommateurs demandent une transparence accrue dans la manière dont leurs données sont collectées et utilisées.
En réponse à ces préoccupations, Google a annoncé en 2020 son intention de supprimer progressivement les cookies tiers dans son navigateur Chrome. Bien que la suppression ait été initialement prévue pour 2022, elle a été repoussée à 2025 en raison des défis techniques et des préoccupations des régulateurs. Cela donne aux professionnels du marketing un temps supplémentaire pour se préparer à un futur sans cookies tiers, mais cette transition reste inévitable.
L'impact pour les professionnels du marketing numérique
La disparition des cookies tiers aura des conséquences profondes sur la manière dont les marketeurs créent, ciblent et mesurent leurs campagnes publicitaires. Voici les principaux changements auxquels vous devez vous préparer :
1. Perte du suivi entre sites
Aujourd'hui, les cookies tiers permettent aux annonceurs de suivre les utilisateurs sur plusieurs sites, ce qui est essentiel pour les campagnes de reciblage. Sans ces cookies, il sera plus difficile de savoir si un utilisateur a visité votre site, consulté un produit sans acheter, puis est parti. Le reciblage dynamique, qui permet de montrer des publicités spécifiques aux utilisateurs en fonction de leur comportement précédent, sera donc affecté.
2. Réduction de la personnalisation
Les cookies tiers permettent également de personnaliser les publicités en fonction des préférences de l'utilisateur, en se basant sur son comportement de navigation. Par exemple, si un utilisateur visite plusieurs sites de sport, il pourrait voir des publicités pour des articles de sport sur d'autres sites qu'il visite. Sans cookies tiers, cette capacité de personnalisation sera limitée, obligeant les annonceurs à trouver de nouvelles manières d'adapter leurs publicités.
3. Problèmes de mesure et d'attribution
La mesure des conversions et l' attribution des actions publicitaires reposent souvent sur les cookies tiers. Ils permettent de suivre les utilisateurs après qu'ils ont vu ou cliqué sur une annonce, pour savoir s'ils ont ensuite effectué un achat ou une autre action. Sans cookies tiers, il sera plus difficile de déterminer avec précision quelles campagnes ont généré des conversions, ce qui compliquera l'évaluation de l'efficacité des campagnes publicitaires.
Quelles sont les alternatives aux cookies tiers ?
Bien que la disparition des cookies tiers représente un défi, il existe plusieurs solutions alternatives que les professionnels du marketing peuvent adopter pour maintenir l'efficacité de leurs campagnes publicitaires tout en respectant la confidentialité des utilisateurs.
1. Données First Party
Les données First Party sont les informations que vous collectez directement auprès de vos utilisateurs via leur interaction avec votre site web ou votre application. Ces données incluent les informations sur les pages visitées, les produits consultés et les achats effectués. Contrairement aux cookies tiers, ces données sont recueillies avec le consentement explicite des utilisateurs, ce qui les rend conformes aux réglementations de protection des données.
En renforçant la collecte de données First Party, les marketeurs peuvent continuer à offrir des expériences personnalisées sans avoir besoin de recourir à des cookies tiers. Cela nécessite cependant des efforts pour encourager les utilisateurs à s'inscrire à des newsletters, des comptes clients ou des programmes de fidélité.
2. Publicité contextuelle
La publicité contextuelle consiste à afficher des annonces en fonction du contenu de la page web consultée, plutôt que du comportement de l'utilisateur sur plusieurs sites. Cette méthode permet aux annonceurs de cibler des utilisateurs de manière pertinente, sans avoir besoin de suivre leurs activités à travers différents sites. Par exemple, une publicité pour des chaussures de randonnée pourrait être placée sur un site qui parle de voyages ou d'activités en plein air, même sans savoir si l'utilisateur a visité d'autres sites de ce genre.
3. Ciblage par cohorte via la Privacy Sandbox
La Privacy Sandbox de Google est l'une des principales solutions envisagées pour remplacer les cookies tiers. Elle permet de regrouper les utilisateurs en cohortes, c'est-à-dire des groupes d'utilisateurs ayant des comportements similaires, tout en protégeant leur anonymat. Cela permet de diffuser des publicités ciblées sans avoir besoin de suivre chaque utilisateur individuellement. Bien que la Privacy Sandbox soit encore en phase de test, elle pourrait devenir une alternative clé dans le futur écosystème publicitaire.
4. Publicité native
La publicité native consiste à intégrer des annonces directement dans le contenu d'un site web, rendant l'expérience publicitaire plus fluide et moins intrusive. Contrairement aux bannières publicitaires traditionnelles, qui peuvent sembler déconnectées du contenu de la page, la publicité native s'intègre harmonieusement dans le flux du contenu. Cette approche, qui repose sur la pertinence du contenu plutôt que sur le suivi des utilisateurs, est une solution intéressante dans un monde sans cookies tiers.
Stratégies pour préparer la transition
Il est essentiel de ne pas attendre 2025 pour commencer à s'adapter à la disparition des cookies tiers. Voici quelques stratégies que les professionnels du marketing peuvent mettre en place dès maintenant pour se préparer :
1. Renforcer la collecte de données First Party
Les marketeurs doivent mettre en place des stratégies pour maximiser la collecte des données First Party. Cela peut inclure l'amélioration des programmes de fidélité, l'incitation à la création de comptes clients, et l'utilisation de formulaires d'inscription pour capter les informations des utilisateurs de manière consentie. En collectant des données directement auprès de leurs utilisateurs, les annonceurs peuvent continuer à personnaliser les expériences sans recourir aux cookies tiers.
2. Expérimenter la publicité contextuelle
La publicité contextuelle devient une solution clé dans un monde sans cookies tiers. Les annonceurs doivent commencer à tester des campagnes qui se basent sur le contenu de la page web plutôt que sur les comportements passés des utilisateurs. En utilisant des technologies d'intelligence artificielle pour analyser le contexte des pages, vous pouvez vous assurer que les annonces sont pertinentes, même sans suivi des utilisateurs.
3. Se préparer à la Privacy Sandbox
Bien que la Privacy Sandbox soit encore en développement, il est essentiel pour les marketeurs de suivre les évolutions de cette technologie et de participer aux tests proposés par Google. Cela vous permettra de comprendre comment cette solution peut s'intégrer dans vos stratégies publicitaires à l'avenir.
4. Mettre en place des Consent Management Platforms (CMP)
Les CMP permettent de recueillir et de gérer les consentements des utilisateurs de manière transparente, ce qui est essentiel pour respecter les réglementations comme le RGPD. En intégrant ces plateformes, les marketeurs peuvent s'assurer qu'ils respectent les préférences des utilisateurs en matière de confidentialité tout en continuant à collecter des données précieuses.
Conclusion : La fin des cookies tiers, une opportunité pour réinventer le marketing numérique
La disparition des cookies tiers représente certes un défi pour les professionnels du marketing, mais elle offre également une opportunité unique de repenser les pratiques de collecte de données et de personnalisation publicitaire. En mettant l'accent sur les données First Party, en testant des solutions comme la publicité contextuelle et la Privacy Sandbox, et en renforçant la transparence avec des outils de gestion du consentement, les marketeurs peuvent non seulement s'adapter à ce nouvel environnement, mais aussi en tirer parti pour renforcer la confiance des utilisateurs et améliorer l'efficacité des campagnes.
FAQ sur la disparition des cookies tiers pour les professionnels du marketing
1. Pourquoi les cookies tiers sont-ils supprimés ?
Les cookies tiers sont supprimés principalement pour répondre aux préoccupations grandissantes liées à la protection de la vie privée des utilisateurs. Les régulations comme le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) en Europe et le CCPA (California Consumer Privacy Act) en Californie imposent des règles strictes pour garantir que les données personnelles des utilisateurs soient collectées de manière transparente et avec leur consentement explicite. Les cookies tiers, qui suivent les utilisateurs à travers plusieurs sites, sont considérés comme intrusifs et non conformes à ces nouvelles exigences.
2. Quand les cookies tiers seront-ils supprimés ?
Google a annoncé que la suppression des cookies tiers dans son navigateur Chrome sera effective d'ici 2025. Initialement prévue pour 2022, cette échéance a été repoussée pour permettre aux développeurs et aux entreprises de tester et de mettre en place des alternatives viables, notamment la Privacy Sandbox.
3. Quelles seront les principales conséquences de la suppression des cookies tiers pour les marketeurs ?
Les marketeurs seront confrontés à plusieurs défis majeurs, notamment :
- Perte de la capacité de suivre les utilisateurs sur plusieurs sites, rendant les campagnes de reciblage moins efficaces.
- Réduction de la personnalisation des publicités, car il sera plus difficile de proposer des annonces basées sur le comportement des utilisateurs sur différents sites.
- Problèmes d'attribution et de mesure des conversions, car les cookies tiers sont essentiels pour suivre l'impact des campagnes publicitaires sur plusieurs plateformes.
4. Quelles sont les alternatives aux cookies tiers ?
Il existe plusieurs alternatives à la suppression des cookies tiers :
- Données First Party : Ces données sont collectées directement auprès des utilisateurs via leurs interactions sur votre propre site (achats, formulaires, etc.).
- Publicité contextuelle : Les publicités sont diffusées en fonction du contenu de la page web plutôt que du comportement de l'utilisateur.
- Ciblage par cohorte via la Privacy Sandbox : Cette technologie regroupe les utilisateurs en fonction de comportements similaires sans suivre chaque utilisateur individuellement.
5. Que sont les données First Party et pourquoi sont-elles importantes ?
Les données First Party sont les informations que vous collectez directement auprès des utilisateurs sur vos propres plateformes. Elles incluent des données comme les achats effectués, les pages visitées ou les informations partagées via des formulaires. Ces données sont cruciales pour les marketeurs, car elles permettent de personnaliser les expériences et les publicités tout en respectant la vie privée des utilisateurs.
6. La suppression des cookies tiers va-t-elle affecter toutes les plateformes de publicité ?
Oui, la suppression des cookies tiers affectera toutes les plateformes de publicité qui s'appuient sur ces cookies pour suivre les utilisateurs à travers plusieurs sites. Les grandes plateformes, comme Google Ads et Facebook, devront également adapter leurs modèles et proposer des solutions alternatives basées sur des données First Party et de nouvelles technologies respectueuses de la vie privée.
7. Qu'est-ce que la Privacy Sandbox ?
La Privacy Sandbox est une initiative de Google visant à fournir des alternatives aux cookies tiers tout en protégeant la confidentialité des utilisateurs. L'une des principales innovations est le ciblage par cohorte, qui regroupe les utilisateurs en fonction de comportements similaires sans suivre les individus à travers plusieurs sites. Cela permet de maintenir une certaine personnalisation des publicités tout en respectant les exigences en matière de protection des données.
8. Comment la publicité contextuelle fonctionne-t-elle ?
La publicité contextuelle consiste à diffuser des annonces en fonction du contenu d'une page web, plutôt que du comportement passé de l'utilisateur. Par exemple, une publicité pour des vêtements de sport pourrait apparaître sur une page parlant de fitness ou de sport, car elle est pertinente pour le contenu consulté par l'utilisateur à ce moment précis. Cette approche est moins invasive et ne nécessite pas de suivi intersites.
9. Les cookies First Party seront-ils également supprimés ?
Non, les cookies First Party, qui sont créés et utilisés par le site web que l'utilisateur visite directement, ne seront pas affectés par la suppression des cookies tiers. Ces cookies sont considérés comme moins intrusifs car ils ne permettent pas de suivre les utilisateurs sur plusieurs sites. Ils continueront à être utilisés pour des fonctions essentielles telles que la connexion à un compte ou le suivi du panier d'achat.
10. Que peuvent faire les marketeurs pour s'adapter à la fin des cookies tiers ?
Les marketeurs doivent :
- Renforcer la collecte de données First Party en encourageant les utilisateurs à partager volontairement leurs informations via des formulaires, des programmes de fidélité ou des comptes clients.
- Tester des alternatives comme la publicité contextuelle et le ciblage par cohorte via la Privacy Sandbox.
- Mettre en place des plateformes de gestion du consentement (CMP) pour recueillir le consentement des utilisateurs de manière transparente et respecter les réglementations sur la protection des données.
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