E-pubs vidéo : cinq conseils par Lycos & Media Contacts

1. Choisir la typologie de publication :
Il existent trois grandes catégories de publicités vidéo online qui impliquent des choix différents :
- L'e-pub vidéo "on-page", c'est-à-dire insérée dans des encarts sur les sites portails est survolée par l'internaute. Bien que ce mode d'affichage soit très puissant, (les sites portails touchant près de 90 % de la population internaute), cette e-pub prend place parmi d'autres contenus, ce qui implique pour l'annonceur un impératif d'être créatif afin d'attirer l'attention du consommateur.
- L'e-pub vidéo postée sur les sites de partage, tels que YouTube, Dailymotion, est recherchée, donc énormément appréciée des internautes. Mais ces vidéos n'ont pas une très grande puissance, comparativement à l'insertion "on page". Il existe néanmoins des leviers à mettre en place avec les sites pour renforcer cette puissance.
- L'e-pub vidéo dans un format "bilboard" correspond à une pause publicitaire, intervenant au lancement de contenus vidéo. Il s'agit donc d'un format clé pour les éditeurs de site et les annonceurs, car il permet au site de rentabiliser des contenus chers à produire. Cette insertion d'e-pub vidéo crée un effet tunnel identique à celui de la pub TV et ne rencontre pas de problème de concurrence avec le contenu à la différence de l'e-pub "on page". "Toutefois, le revers de la médaille est que les internautes se sentent captifs, ce qui n'est pas bien apprécié par les internautes 2.0. Des règles sont donc à respecter", précise Stéphanie Alabert, responsable d'études chez Lycos.
2. Ne pas plaquer sa pub. TV sur le Net mais - à minima l'enrichir :
"Les annonceurs n'ont pas comme alternative soit de reprendre et de plaquer leur pub TV sur le Net soit de partir de zéro pour créer une nouvelle création vidéo pour le Net. Ce qui représente une contrainte budgétaire importante. De multiples solutions intermédiaires fonctionnent pleinement auprès des internautes en matière d'e-pub vidéo", assure Gilles Giudicelli. Il convient donc pour les annonceurs d'enrichir leurs formats e-pub vidéo.
Une des spécificités du média du Web en matière de vidéo est qu'il permet d'associer également des éléments plus textuels, ce qui offre aux annonceurs un ressort créatif astucieux. Cela peut aller du rappel de la marque et du logo sous la vidéo, de manière à renforcer l'attribution de la marque, jusqu'à l'apport d'éléments d'interactivité, avec des jeux, des habillages de pages, des jeux-concours, etc. "Il est clairement ressorti de notre étude que les e-pubs interactives étaient les plus appréciées des internautes. Le consommateur 2.0 a en effet repris le contrôle de sa consommation et aime donc le côté gadgets des créations interactives", indique Gilles Giudicelli.
L'ajout de contenus exclusifs, tels que les making-off, les scènes cachées, est particulièrement bien perçu des internautes, ceux-ci adorant les bonus. Autre tactique possible : la mise en ligne du spot vidéo en avant-première sur Internet, ce qui est particulièrement intéressant pour les grandes marques dont les lancements de nouveaux produits sont attendus.
L'enrichissement des formats e-pubs, via des contenus additionnels et l'interactivité peut conduire à diminuer le trafic sur le site de la marque, mais l'importance réside dans le fait que la marque ait été vue. "Les objectifs de notoriété, d'image, et d'augmentation des ventes en magasin étaient déjà renforcés par le développement de bandeaux en flash, et les habillages de home. Cela s'accentue encore avec ce nouveau genre d'e-pub vidéo", précise Stéphanie Alabert, responsable d'études chez Lycos.

3. Adapter la durée au contexte
S'il est difficile pour les annonceurs de savoir quelle durée privilégier pour leurs formats d'e-pub vidéo, c'est que la durée dépend du type d'insertion e-pub.
En effet, dans le cadre d'une e-pub vidéo qui est affichée "on-page", la vidéo ne doit pas être trop longue. "Le contexte est bien particulier : l'internaute est venu pour accéder à un certain type de contenu, et l'e-pub vidéo vient donc concurrencer le reste du contenu. C'est pourquoi l'annonceur a 40 secondes pour attirer l'œil et convaincre l'internaute", indique Stéphanie Alabert. Cette durée relativement courte induit donc que les créations soient originales, de manière à susciter un intérêt vif. D'où l'importance de l'humour, de la créativité, et de l'interactivité.
Autre problématique : dans le cadre d'une vidéo en "bilboard", le visionnage de la publicité est obligatoire pour l'internaute qui souhaite visionner un contenu, ce qui impose une durée de spot plutôt courte, et sans interactivité. "L'e-pub vidéo en bilboard fait irruption dans un média d'accès direct, et non pas séquentiel comme la TV, ce qui est donc plus dérangeant", analyse Gilles Giudicelli. Il est recommandé de privilégier l'e-pub vidéo sous forme de parrainage par la marque, et de préciser à l'internaute qu'il va voir une page de pub pendant le téléchargement du contenu vidéo, par exemple. En revanche, ces restrictions n'ont pas lieu d'être dans le cadre des sites de partage vidéo : les internautes venant chercher eux-mêmes les vidéos, celles-ci peuvent donc être en version longue.
4. Tenir compte du contexte de consultation
Avec la vidéo, l'émotion et la narration font irruption dans les publicités Internet. Auparavant la prise en compte du contexte dans lequel les formats e-pub sont affichés était optionnelle, l'espace publicitaire étant alors signalé par des clignotements. Mais avec l'e-pub vidéo, analyser le contexte de visionnage est désormais indispensable.
"La notion de congruence, c'est-à-dire lorsque les thématiques convergent, est absolument nécessaire à prendre en compte. Un annonceur avait par exemple lancé une e-pub vidéo qui présentait un homme qui bave. Celle-ci a été mise en ligne sur un site culinaire, ce qui a été une catastrophe, car elle a été perçue comme répugnante par les internautes", assure Gilles Giudicelli. D'où l'importance de réaliser un achat d'espace plus méticuleux.
Par ailleurs, la prise en compte du contexte de consommation du Web est importante, car il permet aux annonceurs de rénover leur prise de parole : les internautes sont notamment en attente d'une liberté de ton, que les marques ne peuvent pas forcément bien se permettre en télévision. C'est pourquoi l'approche humoristique, via un ton piquant ou un peu mordant est toujours très appréciée des internautes.
"Internet est très majoritairement consommé seul, ce qui induit une approche plus intime, plus personnalisée. Ce contexte de consultation explique notamment le fait que l'e-pub Manix, plutôt osée, soit très bien passée sur Internet, car elle était moins gênante qu'en TV ou au cinéma, où le consommateur est plus sensible à la censure des gens qui l'entourent", détaille Gilles Giudicelli.
5. Savoir ne pas être intrusif
Le choix sur les tailles des formats publicitaires vidéo en ligne ou sur l'activation du son doit être lié à une attention portée sur l'aspect d'intrusion du format. "Le côté intrusif de la publicité en ligne n'est pas lié à la taille du format. Ce qui est intrusif pour l'internaute, c'est l'affichage de quelque chose qu'il n'a pas choisi et qui vient le déranger dans sa navigation sur les sites", rappelle Stéphanie Alabert.
Un petit format qui empêche à l'internaute d'entrer son login et mot de passe pour accéder à son espace personnel ou pour lire un article, est perçu comme intrusif, d'où l'importance du respect de la navigabilité de l'espace du site support. Cela signifie donc qu'il n'est pas impossible pour les annonceurs d'opter pour des formats e-pub vidéo qui recouvrent toute la page, à condition que cet espace publicitaire laisse à l'internaute la main en ce qui concerne son ouverture et sa fermeture.
D'autre part, le son peut également être ou non intrusif pour l'internaute en fonction du contexte d'affichage de l'e-pub vidéo. "Le son est attendu sur Internet, à condition de respecter les règles liées au mode d'insertion : dans le cadre d'une e-pub 'on page', le mode de lecture de l'internaute est concentré, le son activé par défaut peut donc déranger, surtout si la vidéo est présentée en boucle", précise Stéphanie Alabert. En revanche, si le son de la vidéo peut participer à l'expérience du site, comme notamment sur les sites de cinéma, de musique, de jeux vidéo, il ne faut pas hésiter à le proposer par défaut. C'est également le cas des e-pubs "bilboard", dans lesquelles l'internaute attend du son, et sur les sites de partage vidéos.
Mais pour tous les formats d'e-pub vidéo, il est préférable de proposer une activation et une désactivation claire du son, même dans le cadre de vidéos dont le son est activé par 'mouse over', c'est-à-dire lorsque l'internaute passe la souris sur la création. "Une grande partie de la population internaute est encore en phase d'apprentissage, et il faut donc que les réflexes se mettent en place. Pour ne pas perturber l'internaute, il faut laisser un picto qui montre un son barré, ou autres", indique la responsable d'études de Lycos.
Sur le JdNet