Les défis du social commerce

Cet article est la retranscription de l'épisode du podcast #QSNTALKS - Episode 73 : Les défis du social commerce

Cet épisode a été diffusé sur le podcast le 25 septembre 2024

Dans cet article

▶️ Habitudes d'achats et différences culturelles, les différences entre l'Occident et la Chine

▶️ Sécurité des données et confiance des consommateurs

▶️ L'impact de la règlementation sur l'innovation

▶️ Le marché du eCommerce est-il prêt au social commerce ?

▶️ Suppression de fonctionnalités de social commerce et retour en arrière

▶️ Eduquer et rassurer pour faire adhérer

Découvrez les raisons du retour en arrière de ce qui s'annonçait comme l'un des piliers de développement des réseaux sociaux.

Bonjour, aujourd'hui dans #QSNTALKS, je vais parler du principe de social commerce.

Le social commerce, est le fait de proposer des services de commerce en ligne au travers des réseaux sociaux.

Ce qui s'annonçait être une tendance forte sur les réseaux sociaux semble connaitre un fort ralentissement du moins dans les pays Occidentaux.

Les réseaux sociaux ont certes intégré des fonctionnalités de shopping mais leur adoption n'est pas à la hauteur de ce que l'on pouvait envisager de la part de consommateurs pourtant habitués aux achats via des sites e-commerce traditionnels. Les règlementations strictes comme le RGPD en Europe et les préoccupations croissantes concernant la confidentialité des données font clairement partie des freins à l'adoption du social commerce alors qu'en Chine, des plateformes comme WeChat ont réellement transformé les interactions sociales en opportunités d'achat.

Aujourd'hui dans #QSNTALKS, je vais donc explorer les raisons derrière cette disparité de développement du social commerce, examiner les obstacles à l'adoption du commerce social et envisager les leçons que peuvent tirer les entreprises.

Habitudes d'achat et différences culturelles

Voyons tout d'abord, les raisons profondes qui influencent l'adoption différente du social commerce entre les pays Occidentaux et la Chine.

En Occident, les consommateurs sont généralement habitués à effectuer leurs achats en ligne via des sites e-commerce dédiés ou des marketplaces établies, préférant des transactions directes et sécurisées. Selon une étude récente de la société Adyen, qui est une plateforme de paiement internationale, en 2023, seulement 16% des consommateurs européens ont utilisé les réseaux sociaux pour effectuer des achats, contre 65% en Chine.

En Chine, le commerce social est profondément ancré dans le quotidien des consommateurs.

Tout d'abord, les plateformes sociales chinoises telles que WeChat et Douyin, la version chinoise de TikTok, ont intégré de manière transparente les fonctionnalités de shopping dans l'expérience utilisateur quotidienne.

Par exemple, WeChat propose des mini-programmes permettant aux utilisateurs de découvrir, d'acheter et de partager des produits sans quitter l'application, facilitant ainsi une intégration sociale et commerciale naturelle (Source: Technode). La plateforme Douyin, quant à elle, possède des fonctionnalités d'e-commerce intégrées, permettant des achats en direct pendant des livestreams via " Douyin Pay ", tout comme Alibaba avec ses live streams de vente.

Cette distinction culturelle fondamentale montre que, tandis que les consommateurs chinois sont habitués à utiliser les réseaux sociaux comme une extension naturelle de leurs comportements d'achat, les consommateurs occidentaux sont plus réticents à mélanger socialisation et shopping en ligne. Cette préférence pour des canaux d'achat distincts et sécurisés constitue l'un des principaux obstacles à l'adoption généralisée du social commerce en Occident, malgré les efforts déployés par des plateformes comme Facebook et Instagram pour intégrer des fonctionnalités de shopping dans leurs services.

Sécurité et confiance des consommateurs

Les préoccupations concernant la sécurité des données personnelles et la confidentialité ont également un impact significatif sur l'adoption du social commerce. Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) de l'Union Européenne, mis en œuvre en 2018, impose des normes strictes concernant la collecte, le traitement et la protection des données personnelles des consommateurs. Cette régulation vise à renforcer la confidentialité et à garantir un contrôle accru aux individus sur leurs informations privées lorsqu'elles sont utilisées à des fins commerciales.

Selon une étude de PwC, 72% des consommateurs européens citent la sécurité des données comme leur principale préoccupation lorsqu'ils envisagent d'effectuer des achats via les réseaux sociaux. Cette méfiance envers la gestion des données personnelles constitue un frein significatif à l'adoption du social commerce en Europe, où les consommateurs préfèrent souvent des plateformes e-commerce plus traditionnelles et réputées pour leur fiabilité en matière de sécurité.

En Chine, en revanche, la confiance des consommateurs dans les plateformes sociales est plus robuste. Des acteurs comme Tencent et Alibaba ont investi massivement dans des systèmes de paiement sécurisés et des politiques de retour flexibles, renforçant ainsi la confiance des consommateurs dans les transactions effectuées via les réseaux sociaux. Cette confiance permet aux consommateurs chinois d'adopter plus facilement les pratiques de social commerce, où les transactions via des applications comme WeChat Pay sont courantes et largement acceptées.

Cette différence de perception et d'attitude envers la sécurité des données entre l'Occident et la Chine illustre les défis uniques auxquels les plateformes de social commerce doivent faire face dans chaque région. Alors que l'Europe se concentre sur la protection rigoureuse des données personnelles, la Chine bénéficie d'une confiance établie qui favorise une adoption plus fluide et étendue du commerce social.

Cadre réglementaire et innovation

En Europe, le cadre réglementaire strict, en particulier le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), impose donc des défis significatifs à l'innovation en matière de social commerce. Toutefois, si cette réglementation vise à renforcer la confidentialité des données et à garantir les droits des individus sur leurs informations personnelles, elle peut également ralentir l'innovation en imposant des contraintes administratives et techniques aux entreprises.

En comparaison, la Chine bénéficie d'un cadre réglementaire plus flexible pour le développement du commerce social. Bien que le pays ait des règlementations en place, celles-ci sont souvent moins contraignantes et permettent une plus grande latitude aux entreprises pour expérimenter et innover dans le domaine du social commerce. Par exemple, des plateformes comme WeChat ont pu intégrer des fonctionnalités de paiement et de shopping de manière agile, en réponse directe aux besoins des consommateurs et aux tendances du marché.

Alors que l'Europe cherche à équilibrer la protection des consommateurs avec la promotion de l'innovation technologique, la Chine adopte une approche plus souple qui favorise souvent une adoption et une intégration rapide des nouvelles technologies dans le quotidien des consommateurs.

Maturité du Marché e-commerce

La maturité du marché e-commerce est aussi l'une des clefs de l'adoption ou non du social commerce. Le marché e-commerce occidental est largement dominé par des géants établis tels qu'Amazon, eBay, et d'autres grandes plateformes de vente en ligne. Ces acteurs ont capté une part significative du marché en offrant des services fiables, une large gamme de produits, et une expérience utilisateur éprouvée. Cette domination explique en partie la résistance à l'intégration de nouvelles formes d'achat via les réseaux sociaux.

En Europe, Amazon détient une part de marché du e-commerce considérable, avec une présence robuste dans plusieurs pays européens. Selon les données de Statista, Amazon a généré des revenus e-commerce de plus de 44 milliards d'euros en Europe en 2021, illustrant sa position dominante dans le paysage e-commerce européen.

Cette domination par les géants e-commerce traditionnels crée des défis pour les nouvelles initiatives de social commerce en Occident. Les consommateurs sont déjà habitués à utiliser ces plateformes pour leurs achats en ligne, ce qui réduit leur motivation à expérimenter de nouvelles méthodes d'achat intégrées aux réseaux sociaux. Cette dynamique contraste avec la situation en Chine, où les plateformes sociales ont pu se développer plus rapidement en tant que canaux de vente.

Disparités dans le développement de plateformes

Les plateformes sociales doivent aussi composer avec les spécificités propres à chaque pays ou régions. Ne serait-ce qu'entre l'Europe et les États-Unis, les disparités règlementaires impactent directement leur mise en œuvre et leur adoption. Aux États-Unis, par exemple, des plateformes comme Instagram et Facebook ont introduit des fonctionnalités de shopping, permettant aux utilisateurs de découvrir et d'acheter des produits directement depuis leur flux d'actualités ou leurs profils d'entreprise. Ces fonctionnalités ne sont pas uniformément et simultanément accessibles à tous les utilisateurs en-dehors des Etats-Unis en fonction des règlementations locales.

Au-delà de la règlementation, les différences culturelles peuvent également être un frein à l'adoption de certaines fonctionnalités. En Europe, l'adoption du social commerce est disparate, reflétant les différences culturelles à travers les différents pays membres de l'Union Européenne, au-delà même des spécificités réglementaires.

Ces disparités dans le développement du social commerce soulignent la complexité d'une adoption uniforme et généralisée en Europe et aux États-Unis. Alors que les plateformes s'efforcent d'intégrer des fonctionnalités de shopping attractives, elles doivent naviguer à travers des barrières culturelles et réglementaires qui influencent leur efficacité et leur acceptation par les consommateurs. Ces facteurs contribuent à une mise en œuvre fragmentée du social commerce, limitant ainsi son potentiel de croissance.

Plusieurs fonctionnalités de social commerce ont été introduites puis retirées par les réseaux sociaux en Europe ces dernières années :

Instagram Shopping : Cette fonctionnalité permettait aux marques de vendre des produits pendant des diffusions en direct sur Instagram. La fonction de Live Shopping a été supprimé en 2022.

Facebook a arrêté son service de paiement Facebook Pay en Europe en 2023, qui permettait de réaliser des transactions directement sur la plateforme.

TikTok a testé au Royaume-Uni puis abandonné sa fonctionnalité de live shopping en 2022, après des résultats décevants. Pour les mêmes raisons, TikTok a choisi de repousser le lancement de sa plateforme de commerce en ligne en Europe, initialement prévu pour juillet 2024 dans des pays comme la France, l'Allemagne, l'Espagne et l'Irlande

Pinterest a retiré sa fonctionnalité " Shop the Look " en Europe en 2021, qui permettait d'identifier et d'acheter des produits directement depuis les épingles

Malgré ces retraits, certaines fonctionnalités de base du social commerce restent disponibles en Europe, comme la possibilité de taguer des produits dans les publications et de rediriger vers des sites e-commerce externes.

Éducation et adhésion des consommateurs

L'adoption du social commerce est entravée par la nécessité d'éduquer les consommateurs sur les avantages et la sécurité de cette nouvelle forme d'achat en ligne intégrée aux réseaux sociaux.

Une étude menée par McKinsey & Company a révélé que plus de 40% des consommateurs occidentaux expriment des préoccupations concernant la sécurité de leurs données lorsqu'ils envisagent d'acheter via les réseaux sociaux. Cette réticence découle souvent d'un manque de compréhension sur la manière dont leurs informations personnelles seront utilisées et protégées lors de transactions sur ces plateformes.

Pour surmonter ces défis, les entreprises doivent investir dans des campagnes d'éducation ciblées, mettant en avant les avantages pratiques du social commerce tels que la commodité, la personnalisation et l'interactivité. Ces efforts nécessaires doivent viser à rassurer et sensibiliser les consommateurs sur la sécurité de leurs données afin de créer une confiance indispensable pour stimuler une adoption plus large et durable du social commerce.

En conclusion Après avoir été l'une des tendances annoncées de développement des réseaux sociaux, le social commerce est confronté à plusieurs défis significatifs, notamment la préférence des consommateurs pour les canaux traditionnels d'achat, les préoccupations concernant la sécurité des données, et la domination des géants du e-commerce établis. Ces facteurs ont entravé une adoption généralisée des fonctionnalités de shopping intégrées aux réseaux sociaux, en dépit des efforts déployés par des plateformes telles que Facebook et Instagram pour stimuler cette tendance, les obligeant à faire marche arrière sur certaines fonctionnalités e-Commerce proposées. Pour l'instant le e-Commerce au travers des plateformes sociales en Europe sembler se limite à générer du trafic sur des sites de vente classiques. Il ne faut surtout pas s'en priver. C'est un premier pas vers l'adaptation et donc l'adoption nécessaire des consommateurs Car malgré ces obstacles, les perspectives de croissance du social commerce restent prometteuses. Avec une éducation continue des consommateurs sur les avantages pratiques et la sécurité du social commerce, les entreprises peuvent surmonter les résistances. L'avenir du social commerce réside dans son adaptabilité à l'écosystème e-commerce existant. En intégrant de manière transparente des fonctionnalités de shopping sur les plateformes sociales, en renforçant la confiance des consommateurs à travers des pratiques de protection des données transparentes et de gestion de la relation client efficace, il est possible de créer des expériences d'achat en ligne plus engageantes et pertinentes, positionnant le social commerce comme un pilier essentiel de l'e-commerce de demain.

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