Au carrefour de la connaissance client, de l'opérationnel et de la fidélisation, Internet est devenu un vecteur majeur de la recomposition du marché publicitaire

Lu dans Strategies

Signe que les temps changent, l'une des toutes premières agences de publicité en France, BETC Euro RSCG, s'appelle désormais BETC 4D. Symbolique, certes, mais révélateur de la mutation que connaît le marché. Il faudra s'y faire. À l'origine, en 2004, l'acronyme 4D attribué par Euro RSCG à sa filiale de marketing services signifiait Direct Digital Drive Data. Havas, deuxième groupe en France et sixième dans le monde, voulait réussir la quadrature du cercle en communication : allier le marketing direct, l'interactif, la promotion, les relations presse et publiques et l'événementiel avec la gestion des bases de données. La fusion officielle des deux enseignes BETC et 4D est assez récente, même si le rapprochement a commencé en 2006. Présenté en février dernier, le nouvel ensemble, qui a pris le nom de Village BETC 4D, associe la force de frappe publicitaire de BETC à un binôme constitué de deux enseignes nouvelles, BETC 4D Shopper House, spécialisée dans l'acte d'achat, et BETC 4D Digital House, centrée sur l'interactif. Un axe numérique-expérience d'achat que l'on retrouve dans le positionnement de nombreuses agences dites globales. « Le marketing va mettre le numérique au centre, prédit Yan Claeyssen, patron de l'agence indépendante ETO, qui a réalisé 11 millions d'euros de marge brute en 2007. La distinction entre publicité et marketing services sera de moins en moins valable. »

Recherche de transversalité

Cette montée en puissance des marketing services, on la retrouve effectivement un peu partout sur le marché. L'année écoulée a vu de nombreuses enseignes publicitaires faire évoluer leur positionnement pour répondre à cette attente des annonceurs. Derniers exemples en date, Australie, qui s'est dotée en début d'année d'une nouvelle structure de marketing services, ou Saatchi & Saatchi, qui a maintenu son ancrage dans cet univers avec sa division Saatchi X consacrée à l'expérience d'achat. Le repositionnement de Draft-FCB, suite à l'arrivée à l'automne 2007 de Benoît Héry, l'ex-patron de l'agence de marketing services G2 (Grey), va dans le même sens. L'agence met en avant une offre globale multispécialiste prônant la transversalité des métiers. Une approche similaire à celle de nombreuses structures issues des marketing services et à forte coloration opérationnelle, comme Euro RSCG 360, qui ajoutent d'autres compétences à un noyau dur relationnel et/ou opérationnel en allant sur le numérique, la publicité, l'événementiel ou la communication sur le point de vente.

Face aux exigences des annonceurs, les agences adaptent leur profil dans un sens favorable aux marketing services. Les appels d'offres illustrent d'ailleurs cette évolution. Pour la compétition sur le budget de communication globale de Monoprix, plusieurs postulants avancent en tandem, associant publicité traditionnelle et marketing relationnel : M & C Saatchi GAD avec l'indépendante CRM Company Group et McCann Paris avec sa filiale MRM. Même observation dans la consultation lancée par ING Direct, à laquelle postulent, main dans la main, TBWA Paris et Tequila, McCann et MRM, DDB et Rapp Collins, JWT et K Agency 360. « Les segmentations classiques sont en train d'exploser, estime Christian Larger, président de l'agence-conseil en choix d'agence Gibory Consultant. On assiste à une forte convergence entre les métiers des marketing services (qui recouvrent notamment le marketing relationnel) et Internet. La problématique des annonceurs tourne en effet souvent autour de la migration de la relation client vers Internet et le mobile. » Les marketing services se trouvent aujourd'hui au carrefour des principaux enjeux de communication que sont l'activation et la fidélisation. « Le ciblage, la présence numérique et l'expérience d'achat sont au cœur des préoccupations des annonceurs, confirme Catherine Michaud, présidente de la délégation marketing de l'Association des agences-conseils en communication (AACC) et présidente de K Agency 360. Les marques sont à la recherche d'une vision stratégique du parcours de leurs cibles, ce qui suppose de maîtriser les différents canaux de communication. » Or les marketing services réunissent précisément ces deux expertises cruciales du multicanal et de l'exploitation des bases de données pour animer des programmes relationnels ou activer l'achat, en ligne ou hors ligne.

Ne pas négliger les contenus

« Après avoir construit des sites et développé leur trafic, les annonceurs se rendent compte qu'il faut mettre tout cela en musique, ce qui ajoute une couche supplémentaire de complexité, explique Bertrand Frey, président de CRM Company, un groupe qui s'est justement construit autour de l'idée que la relation client était appelée à être l'un des axes principaux de la communication. Le 360° consiste à faire un bon pilotage de l'interaction, ce qui passe par les bases de données, le ciblage comportemental et géographique, etc. » La connaissance des clients, dont le comportement est en constante mutation, est un objectif à long terme que les marques ont bien identifié et qui va de pair avec une numérisation à marche forcée de la communication.

Là encore, les agences de marketing services se positionnent pour apporter les solutions les plus appropriées. Du reste, les principales enseignes réalisent désormais la majorité de leur marge brute dans le numérique, jusqu'à 80 % pour Rapp Collins Paris, 50 à 60 % pour Proximity BBDO ou MRM. « Le focus sur le numérique n'a jamais été aussi fort, souligne Marco Tinelli, président de Fullsix. Pour faire fructifier les plates-formes de relation client en ligne, il faut les alimenter avec des prospects et des clients, mais aussi avec des –contenus. D'autant plus que le Web continue à accroître son influence sur les décisions d'achat. Dans l'automobile, les trois quarts des consommateurs font désormais leur choix en ligne. » Selon lui, 15 à 16 % des investissements de communication des annonceurs seront réalisés sur Internet en 2008.

Pour la plupart des agences, la difficulté tient à l'évolution du modèle économique. « Nous avons fait Mai 68 en 2007, remarque Michèle Ferrebeuf, présidente de McCann France et de MRM. Il fallait faire de gros changements en un temps record. Aujourd'hui, 140 de nos 240 collaborateurs travaillent sur le numérique. » Mais si l'on met à part ces questions d'organisation et de ressources, MRM se positionne toujours comme un expert de la relation client, que celle-ci se fasse en ligne ou sur le point de vente. Comme Rapp Collins, dont la posture n'a pas bougé d'un iota. « Tous les ans nous nous posons la question de notre positionnement, et tous les ans nous restons fidèles à notre credo, l'obsession du consommateur, affirme Pierre Desangles, président de Rapp Collins Paris. Nous ne faisons pas des marketing services ou du 360°, mais du marketing relationnel. » Un discours proche de celui de l'indépendant CRM Company...

Agilité multicanal

En tous cas, cette année aura été celle de la consécration pour Publicis Dialog, dont la santé n'a rien à envier à celle du grand frère Publicis Conseil. Devenu leader du marché, Publicis Dialog couvre la publicité commerciale, le marketing de rue avec Stella et l'interactif avec Modem. « Nous défendons un modèle d'agence unique avec une vraie culture d'entreprise et animée par des spécialistes dans tous les métiers, explique Christian Verger, coprésident de Publicis Dialog. Le volet numérique est important - les trois premiers clients de Modem sont aussi ceux de Dialog -, mais nous suivons également tout ce qui se passe sur le point de vente ou dans la rue. » Pour Bruno Walther, président d'Ogilvy One, le passage au numérique n'est plus vraiment l'essentiel. « Nous avons très peu de sujets uniquement sur Internet ou sur papier, souligne-t-il. Les projets sont structurés par les bases de données, c'est-à-dire la connaissance des clients. Il ne faut pas se tromper d'enjeu. Aujourd'hui, les marques ne peuvent plus se permettre de n'offrir qu'un territoire imaginaire et des produits. Elles doivent devenir des marques de services. Ceci suppose une grande agilité multicanal et l'intégration des responsabilités sociale et environnementale, qui entrent désormais dans le périmètre de choix des consommateurs. »

Alexandre Debouté