Nike lance son propres talk show télé pour l'Euro 2008 (branded content)

Lu sur La semaine du marketing sportif

    A l'occasion de l'Euro 2008, Nike a déployé un dispositif de communication hors du commun. Outre le spot pub traditionnel présenté ici ou d'autres opérations récurrentes, la firme américaine a créé plusieurs shows télé à travers l'Europe dont les vedettes étaient la star de chacune des sélections nationales. Voici un focus sur ces talk shows brandés Nike qui semblent donner des idées à Havas.       Le buzz est né en Angleterre. Un film viral circulait sur le web avant que cela ne s'officialise : Fabregas, joueur d'Arsenal et de la sélection Espagnol, sera la star d'une émission de télé qu'il concevra lui-même, avec des invités (d'univers différents tels que musique, cinéma, sports, amis, etc) de son choix. Puis l'info a pris une nouvelle ampleur : Nike lance le même concept dans tous les pays européens participant à l'Euro.

En France, c'est Franck Ribéry qui a été choisi pour représenter la marque dans une émission conçu pour le marché tricolore. Celle-ci a été diffusée sur Direct8 (propriété de Bolloré) et RMC Info avant que les meilleurs moments aient été mis à disposition sur     MSN.fr (sur le portail et sur un minisite dédié). Le choix des partenaires médias aurait été fait à l'issu d'un appel d'offres lancé par Nike France.

Pourquoi Nike a créé une émission de télé dans plusieurs pays ? Dans le marché du sportbusiness français, il y a un avant et un après 1998. De même que dans les principaux pays européens, les consommateurs ont évolué sur cette même période. Le développement des médias et d'internet notamment a modifié le contexte. Le rapport des consommateurs avec le produit mais surtout avec la marque n'est plus le même. En effet, abreuvés en permanence de messages publicitaires, ils sont rompus aux techniques de communication et de marketing. Leurs connaissances en la matière ont pris un poids important avec le web2.O : les internautes ont du s'y mettre pour faire leur propre promotion. Afin de sortir du lot, d'émerger de la masse de pubs et arriver ainsi à séduire et marquer les esprits, les annonceurs se doivent d'être généreux et créatifs.   A part dans les histoires des messages publicitaires, la création passe par des supports nouveaux et originaux. Mais la créativité ne suffit pas. Le consommateur est demandeur d'une plus value autre que celui qu'il acquiert dans l'acte d'achat. C'est justement cet acte d'achat qui mérite quelque chose. Cette tendance est de plus en plus marquée. On peut facilement la décrire : Quelle marque mérite que le consommateur achète son produit ? C'est dans cette logique que se place le consommateur d'aujourd'hui lorsqu'il doit choisir entre deux offres relativement équivalentes. Donc qu'est-ce que la marque fait pour lui ?     La firme américaine lui offre un joueur de top niveau sur un plateau (de télé) pour lui présenter les coulisses de sa vie d'athlète. La marque apporte un plus évident : elle divertie son consommateur par du contenu exclusif. L'équipementier créé alors une relation forte entre sa marque et son consommateur qui impulsera l'acte d'achat, et probablement aussi fidélité et prescription.     C'est ainsi que Nike a décidé de lancer son propre talk show télé : divertir en faisant la promotion de ses produits dans une émission de 120 minutes plutôt que dans un spot de 30 secondes.     Des marques qui fournissent du contenu ? C'est la grande tendance actuelle. Mais pour autant ce n'est pas nouveau. En revanche, Nike est certainement la seule qui a réussi à se faire payer pour faire de la pub ! Car soulignons le : si cet annonceur apporte un contenu quasi clé en main au diffuseur ayant payé les droits, son objectif ne reste pas moins publicitaire. Rassurez vous, les marques ne vont pas toutes envahir nos programmes télés. On n'est pas encore près de voir La Matinale ou Télé Matin délocalisées en Colombie et animées par un gringo buvant son café Jacques Vabre. En effet, l'exemple de l'émission présentée sur Direct8 pour Ribéry n'a pas de quoi inquiéter  les anti pub. Elle a réussi à être diffusé car la chaîne a soif de football pour booster ses audiences. Aussi, cette dernière semble prête à fermer l'oeil sur la qualité éditoriale du programme, le niveau de production, et pire, sur la loi française en matière de placement de produits. On a tout de même vu le décor du plateau à l'envers pendant la plupart du temps ! (comprenez que l'image a été inversée de sorte que l'on voit certains logos Nike, présents sur les polos ou chaussures de tous les invités, à l'envers dans le but de montrer que l'on a essayé d'atténuer la pub cachée dans tout le programme ; ainsi, dommage collatéral, le mur lumineux du fond affichait : WOHS YREBIR). Ces imperfections ont d'ailleurs peut être rebutées certains médias à répondre à l'appel d'offres. En effet, en l'état, il n'y avait aucune chance de le voir sur TF1 ou France Télévisions, deux médias plus puissants que direct8.      
Alors une marque, fournisseur de contenu pour communiquer : bonne ou mauvaise idée ? C'est bien sur une bonne idée. Encore faut-il qu'elle soit bien relayé. L'objectif est de faire de la publicité ludique. Mais de la pub quand même. N'oublions pas que le programme doit toucher un maximum de monde car il n'est pas autant diffusé qu'un spot publicitaire qui peut tourner plusieurs milliers de fois sur différentes chaînes et pouvant alors être vu par plusieurs millions de personnes, contrairement à celui diffusé sur Direct8. Heureusement internet comble en partie ce déficit. Mais ce n'est pas suffisant. Alors l'enjeu pour des marques comme Nike sera de s'assurer en amont des impératifs des chaînes ou sites webs. Les grands médias, les plus puissants, ne peuvent s'autoriser les mêmes "largesses" que les médias à rayonnement plus modéré. Pour que les chaînes majeures l'acceptent, le programme doit être élaboré avec elles afin qu'il corresponde à leurs lignes éditoriales, aux lois, aux spécificités techniques, etc.  
    Aujourd'hui, les agences de publicités conseillent de plus en plus leurs clients sur le contenu. Havas Entertainment (propriété de... Bolloré) a d'ailleurs assuré la production du Ribéry Show. Le résultat prometteur montre néanmoins clairement certaines limites. Celles là mêmes qui ne permettraient pas au show d'être diffusé sur une grande chaîne tv historique. Ce cas reflète une tendance actuelle caractérisée par un manque évident de concertation entre les trois parties engagées en amont : l'annonceur (ici Nike), le conseil (Havas Entertainment) et les médias (Direct8).     Preuve que les "brands contents" tendent à se développer, selon la CB Newsletter du 12 Juin Havas serait sur le point de créer une offre croisée sport et entertainment pour les annonceurs. Fort de cette expérience, elle voudrait reprendre le concept pour l'adapter à ces autres clients. La structure s'appuierait sur les équipes de Havas Sport et Havas Entertainment, sous la houlette de Lucien Boyer, CEO de la première
Video: Les coulisses du Ribéry show