L'intérêt de mettre en place des actions de marketing sur mobile

Lu sur Visionary Marketing

Le marketing mobile: pourquoi, pour quoi, comment ?

Dans le cadre du “Concours de Conseils Marketing 2008” (avec toujours plus de 450 € à gagner), Vincent DIJOUX  qui tient un blog sur le Marketing Mobile PROJICOM nous fait une synthèse sur l’intérêt de mettre en place des actions de marketing sur mobile.

Le Marketing Mobile comme son nom l’indique plus ou moins sert à faire du marketing par le biais du téléphone portable.

Depuis que les professionnels de la communication ont compris tout l’intérêt qu’ils pouvaient tirer de cet objet, doucement des campagnes utilisant ce support font leur apparition.

En effet, il s’agit d’un moyen de communication qui tient dans la main, qui est constamment avec nous, et qui est très rapide, argument non négligeable quand il s’agit d’informer les détenteurs de ces mobiles notamment par des SMS. Simple, concis et sans fioriture, le SMS c’est ce petit message de 160 caractères qui arrive sur votre mobile pour vous informer très rapidement par exemple que le bouquin commandé est arrivé en librairie.

Pourquoi ?

D’abord, pourquoi faire de la communication sur des téléphones mobiles ?

Depuis le début de cette nouvelle ère de la communication, ceux qui ont eu l’occasion de faire ce genre de campagnes se sont tout de suite aperçus du potentiel :
- Un taux de lecture très important.

On peut affirmer sans aucune prétention que le taux de lecture d’un SMS varie aux alentours de 95% à 100%. Le taux de lecture est bien entendu évalué sur la base de SMS qui ont été reçus. Comme un peu tout le monde, lorsqu’on reçoit un SMS sur son téléphone portable, on a le réflexe de le lire. Les rares cas où on ne le lit pas, c’est qu’en le recevant étant occupé à faire autre chose, on a oublié de l’ouvrir par la suite. D’où un taux très important de lecture.
- Des campagnes ciblées.

Les campagnes qui sont faites, sont diffusées vers des contacts ciblés en fonction d’un thème précis. Une campagne mobile ciblée a forcément un retour plus important qu’une campagne “aveugle”.
- Une diffusion rapide.

La diffusion des SMS selon les outils choisis, peut être très rapides. En conséquence, la stratégie à mettre en place est quelque peu différente des autres supports de communication qui subissent un temps de latence avant les premières réactions.

Avec une campagne SMS, les réactions sont quasi spontanées et massives. Dès la réception du message, d’une manière générale, les contacts sont pris, les appels sont passés pour en savoir plus sur l’offre. Il faut donc avoir soit un bon standard téléphonique et quelques personnes pour répondre aux questions et aux commandes, ou demander les services d’un centre d’appels pour centraliser toutes les requêtes. Dans tous les cas, au lancement d’une campagne SMS, des interlocuteurs doivent avoir toutes les informations en main pour répondre au plus grand nombre rapidement.
- Une image dynamique et moderne de l’expéditeur.

Il est très souvent constaté lors de campagnes mobiles que l‘image des annonceurs est qualifiée de dynamique et moderne. Si vous voulez redorer un peu votre blason parce qu’on vous a qualifié de ringard, une bonne petite campagne SMS et c’est reparti comme en 40.

- Une relation de proximité.

Il est d’usage, lorsqu’on reçoit un SMS de penser que le SMS reçu a été adressé spécifiquement à soi tout seul. Ce sentiment de lire un SMS qui est pour soi tout seul renforce l’idée que l’annonceur nous aime bien et qu’il souhaite nous faire profiter de son offre. Le fait de le recevoir par SMS sur son portable crée une relation plus proche avec son annonceur. Un premier pas vers la fidélisation d’un client.

Pour qui ?

Le Marketing Mobile, mais qui cela peut bien intéresser ? Sans énumérer toutes les possibilités, on peut affirmer que tout le monde pourrait utiliser le support téléphone mobile pour faire sa communication.

La première condition est quand même d’avoir des contacts à qui envoyer ses messages. Là encore la liste peut être longue et pour résumer on dira que tous ceux qui ont des numéros de mobiles de leurs clients, abonnés, membres qui ont laissé leur numéro de téléphone en toute connaissance de cause (numéros en Opt’In) peuvent faire du Marketing Mobile.

Quelques exemples rapidement purement marketing :
- Informer ses clients de promotions exceptionnelles, de semaines de soldes, rentrée des classes, pour noël etc.
- Informer ses clients de l’arrivage de nouveaux produits. Au mieux, en rapport avec ce qu’il a l’habitude d’acheter pour cibler au maximum et optimiser les retours.
- Informer ses clients d’ouvertures exceptionnelles en précisant les dates et heures d’ouvertures et fermetures,
- Proposer aux clients des cadeaux ou un lot gratuit aux x premiers se présentant au magasin avec le SMS,
- Proposer des lots spéciaux pour les fêtes des mères (il faut alors plutôt cibler les hommes), pour la fête des pères (cibler les femmes), dans ces 2 cas, on peut cibler aussi leurs grands enfants si on a la chance de les avoir comme clients également.
- Etc.
D’une manière générale, ce sont des contenus de communication classique mais en plus concis (160 caractères), plus succinct et plus rapide. D’où l’effort à faire au niveau de la rédaction du message pour qu’il soit impactant et compréhensible.

D’autres formes de communication sur mobile peuvent être utilisées par ce bais mais dans des domaines un peu moins marketing :
- rappels de rendez-vous de consultations de médecins, de dentistes, d’ophtalmo, de gynécologues, de vétérinaires etc.
- informer de la disponibilité de votre voiture déposée au garage
- informer de la disponibilité du livre commandé, du DVD réservé en librairie, en médiathèque etc.
- dans les mairies, informer de la disponibilité des passeports, carte de votes etc.
- dans les écoles, informer les responsables de l’absence d’élèves, de professeurs etc.
- pour les SAV, informer que le matériel déposé est réparé
- informer sur des résultats sportifs
- etc.

Les possibilités d’utilisation sont donc très vastes et peuvent toucher des secteurs d’activité extrêmement variés.

Comment ?

Très couramment ce sont les agences de communication qui proposent ce genre de services. D’une manière générale, ils l’englobent dans un package de communication globale en tant que complément.

La raison est simple : la communication sur ce support nécessite d’avoir déjà sa base de contacts, donc si on veut toucher une cible plus large et faire de la prospection, il faut varier les supports de communication et ne pas se limiter seulement à la communication sur mobile.
Des outils complets sont disponibles sur Internet et permettent de faire une campagne de A à Z en ligne. Vous gérez l’achat de votre volume de SMS souhaité, vous importez votre base de contacts, vous rédigez votre message et vous envoyez à vos destinataires ou à vos groupes de destinataires si vous souhaitez cibler d’avantage. Chrono en main, ce genre de campagne peut être très rapide à faire. Pour quelqu’un qui a déjà pris la main sur le logiciel et fait quelques manipulations, on peut estimer qu’en 5 minutes une campagne peut être montée puis diffusée.

Mais attention à ne pas bâcler le travail, le message à diffuser est à étudier de près ainsi que les dates et les horaires d’envois.
Quelques conseils pour faire une campagne en toute légalité et dans le respect des destinataires :
- les annonceurs peuvent faire les envois de SMS à caractère promotionnel uniquement entre 8h et 20h en semaine et 8h à 12h les samedi, sauf les jours fériés.
- Il est également interdit de mettre un numéro d’appel surtaxé dans le message. On peut mettre un numéro ayant un coût d’appel local ou mieux encore un numéro vert.
- Il est bien entendu interdit d’envoyer plusieurs SMS à caractère promotionnel dans la même journée. Pour cela il est très conseillé de demander au destinataire le nombre de SMS qu’il souhaite recevoir de votre part par mois et mieux encore, de lui demander les jours et horaires où il préfère recevoir ses messages et bien entendu de respecter ses souhaits. Ce qui donnera à l’annonceur un gage de sérieux.
- Il est également vivement conseillé lors de l’envoi d’identifier clairement l’expéditeur dans le SMS, en mettant une signature au début du message. En général, les réceptions de ces SMS se font via un numéro court qui ne permet pas au destinataire d’identifier son expéditeur.
- Du côté des destinataires des messages, en cas de non respect des quelques consignes citées plus haut notamment, les envois multiples, le non respect des horaires, ils peuvent se faire rayer de la liste de cet expéditeur en renvoyant un SMS contenant STOP.

C’est en respectant ces quelques consignes, que le fléau des spams pour les emails sera évité pour les SMS. Il est évident aussi que pour l’annonceur, l’effet risque d’être inverse s’il ne respecte pas ces règles de base, et il peut perdre des clients comme ça tout simplement. Autant le SMS est impactant en cas d’offre intéressante, autant, il peut irriter si le message n’a pas été sollicité dans les règles de l’art.

Pour conclure, le Marketing Mobile est en essor et ajoute une corde supplémentaire à l’arc des agences de communication. Avec un taux de retour parmi les plus élevé des autres supports de communication, la communication mobile a de beaux jours devant elle à qui sait l’utiliser et l’optimiser à bon escient. Des statistiques à peu près homogènes d’un peu partout dans le monde montrent que les destinataires de messages à caractères promotionnels ne sont pas hostiles à en recevoir à condition que ces SMS soient en rapport avec leurs centres d’intérêts.

Pour en savoir plus sur le marketing mobile, consultez le blog Projicom de Vinceny Dijoux.