Les Enjeux de la Communication Corporate avec Olivier Cimelière (MDF155)

Voici 3 points clés de notre échange avec Olivier :

– L’importance de la précision : Olivier souligne que la rigueur et la vérification des faits sont essentielles, même dans la communication interne. Cela renforce la crédibilité et la confiance.

– La communication de crise : Il explique comment son expérience en entreprise lui a appris à gérer les crises avec une approche mesurée et concrète, en évitant les approximations.

– La sincérité dans la communication : Olivier plaide pour une communication authentique, où les entreprises admettent leurs erreurs et montrent leurs efforts réels pour s’améliorer, plutôt que de chercher à tout prix à embellir leur image.

Pour des insights plus profonds et des exemples concrets, écoutez l’épisode complet.

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Pour joindre OlivIer CimeliÈre

• Lire le blog d’Olivier: Le Blog du Communicant
• Suivre Olivier Cimeliere sur X/Twitter
• Trouver son livre, « Entreprises, Et si vous arrêtiez le coup de com » aux éditions Eyrolles ici
• Le profil d’Olivier sur Linkedin

Les sites et personnes cités lors de l’entretien:

• Edelman Trust Barometer 2024
• Première parution d’Olivier sur mon podcast en 2012
• L’article de Novethic, Quand les professionnels de la RSE traversent une crise de sens
• Livre « Cynical Theories » par Helen Pluckrose and James Lindsay

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Crédits pour la musique : Le morceau au début est grâce à mon ami Pierre Journel, auteur de La Chaîne Guitare. J’ai également une chanson que j’ai co-écrite avec mon amie à New York, Stephanie Singer: « A Convinced Man. » Celle-ci a été écrite et enregistrée dans les années 1980 (d’où la qualité dégradée de mon enregistrement).

Transcription grâce à Flowsend.ai

Minter Dial : Olivier Cimelière ! Alors, ça fait douze ans que nous avons fait notre premier podcast ensemble, en 2012, imagine-toi ! et on a parlé de la communication dans cette ère-là, beaucoup a changé. Dans tes mots, Olivier, qui es-tu ?

Olivier Cimelière : Je suis, bonne question, je suis un ancien journaliste qui a été formé pour ce beau métier, même s’il est très difficile à accomplir aujourd’hui. Et puis, assez rapidement, je suis tombé un peu par hasard dans la communication corporette en tant que journaliste d’entreprise et ça m’a amené à connaître plein de secteurs d’activité, d’abord la pharmacie, ensuite l’agroalimentaire avec une grosse partie de ma carrière chez Nestlé Waters, où j’ai fait plein de choses comme interne, comme externe, événementiel, digital aussi, puisque j’ai été aux prémices de l’Internet que nous avons bien connus, toi et moi.

Minter Dial : On l’a vécu.

Olivier Cimelière : Je suis parti dans la tech chez Ericsson, Google, et depuis maintenant une bonne dizaine d’années, je suis consultant indépendant et blogueur par ailleurs.

Minter Dial : Depuis quand tu écris le blog du communicant ? Parce qu’en fait je le lis depuis longtemps, évidemment.

Olivier Cimelière : Je n’en reviens pas moi-même, mais ça fait depuis mai 2010 qu’il existe, donc ça fait 14 ans, et jamais je n’aurais cru que je maintiendrais ce média pendant 14 ans, même si je suis un peu moins régulier ces derniers temps. Mais il existe encore et il a encore sa petite audience, ça varie entre 4 et 6 000 visites par mois selon le rythme auquel j’écris.

Minter Dial : Quelque chose que j’ai remarqué, car mon blog aussi en anglais et en français, c’est que depuis, je ne sais pas, plus de 5 ans, le niveau d’interaction en termes de commentaires, ça a beaucoup diminué. Je ne sais pas comment c’est pour toi.

Olivier Cimelière : Totalement, ça a beaucoup diminué, il n’y en a presque plus. Et lorsqu’il y en a, c’est surtout des commentaires agressifs. Alors moi, j’ai droit aux complotistes qui m’aiment bien, qui aiment bien contredire ce que je peux mettre, mais de manière complètement farfelue. Globalement, il n’y a non seulement plus de commentaires, mais également assez peu de partage des articles. Avant, on partageait, on relayait aussi nos lectures des autres personnes dont on appréciait le contenu. Aujourd’hui, il n’y a plus ça, j’ai l’impression que chacun est dans sa ligne d’eau comme en indentation et ne se soucie plus de ce qui se passe autour.

Minter Dial : Il y a ça aussi, il y a quand même l’infobésité dont tu parles. Il y a juste trop de choses à lire, et puis rajouter encore un autre lien sur Twitter, déjà personne ne s’occupe de ça. On est dans une situation difficile, ce qui nous amène évidemment à ton livre. Mais juste avant ça, Olivier, je voulais parler des journalistes, car en fait, évidemment, toi étant un ex-journaliste, il y en a beaucoup de journalistes qui ont pu exercer leur métier, car le journal, tout ça a beaucoup changé, notamment à cause digital, et on a eu le droit, et quelque chose de bien, d’avoir des journalistes dans le business. Mais je me disais qu’après du recul pour toi, Qu’est-ce que le communiquant dans le business pourrait apporter aux journalistes dans l’autre sens ? Est-ce qu’il y a un retour positif ou négatif d’ailleurs pour les journalistes qui aujourd’hui sont en train d’essayer dans un monde d’infobésité, il faut être authentique, il faut être communiquant, tout ça. Est-ce qu’il y a quelque chose que tu as appris, compris de ton expérience dans le business ?

Olivier Cimelière : Oui, c’est une excellente question, parce que figure-toi que je me posais récemment la question de peut-être faire partiellement un retour dans le journalisme, puisque je n’ai absolument pas perdu les codes et la pratique. Et même si ce retour, ce comeback est beaucoup plus rare dans ce sens que l’inverse, les journalistes qui vont dans la communication, Et vraiment ce que l’entreprise m’a appris, et qui m’aiderait pour justement le travail de journalisme, c’est d’essayer de comprendre au maximum les détails, les tenants et aboutissants, et de ne pas forcément surfer sur des approximations ou des incohérences. Lorsque je devais écrire pour l’interne, alors certes, effectivement, ça reste de la communication interne, mais on s’efforçait d’avoir des articles, des contenus à la fois pédagogiques, valorisants et précis. Et ce côté précis, ça c’était quelque chose qui revenait sans être super complexe à comprendre, mais précis. C’est-à-dire que quand on oubliait quelque chose, un chiffre ou une notion, c’était vérifiable et ça je m’y attachais, j’y mettais justement mon côté aussi journaliste en disant on est là pour essayer de donner des choses les plus tangibles et correctes possibles mais l’entreprise justement là-dessus m’a appris cette exigence encore plus et je pense que si voilà, ça m’est arrivé de refaire des articles pour des médias J’ai gardé cette espèce d’exigence quand j’écris quelque chose, je me documente pour être sûr que je ne raconte pas n’importe quoi. Je peux faire des erreurs comme tout à chacun, évidemment, personne n’est à l’abri, on peut faire des omissions, etc., mais en tout cas j’ai cette rigueur que parfois on ne trouve plus dans les médias. Alors je ne leur jette pas la pierre pour autant parce qu’il n’y a pas forcément d’intentionnalité de faire des erreurs. Il faut bien prendre conscience des moyens dans lesquels, des contextes et des moyens dont disposent les journalistes aujourd’hui. C’est une pressurisation du temps sans arrêt. Il faut toujours courir après quelque chose pour rattraper le concurrent qui a dit ceci ou cela. Donc fatalement, c’est source d’erreurs, c’est source de manquements, c’est source de parfois de dire n’importe quoi ou alors du vide total. Et comme les journalistes sont de moins en moins dans les rédactions, moins en moins nombreux, ils doivent couvrir de plus en plus de sujets. Et fatalement, ça a une incidence sur la qualité de l’information.

Minter Dial : De un, j’ai envie de dire qu’aussi, écrire un livre comme tu as fait, enfin je pense que tu es à ton troisième livre, c’est aussi une demande spéciale d’aller creuser chaque référence, vérifier, surtout avec un éditeur qui a l’œil bien vivant autour de ça. Et en deux, quand tu es dans le journalisme, parfois comment tu peux savoir ce que tu ne sais pas ? dans le sens où je dois faire un article sur telle et telle entreprise, ils ont merdé, je dois écrire ceci, cela. Mais comme tu ne peux pas savoir tout, car tu n’as jamais travaillé dans l’entreprise, j’ai l’impression que d’avoir travaillé de l’autre côté, ça t’a permis de savoir que forcément il y a quelque chose d’autre. ce n’est pas tout aussi évident que ce qu’on imagine de l’extérieur.

Olivier Cimelière : Ça clairement, et c’est pour cette raison d’ailleurs que quand j’écris notamment sur la communication de crise, parce que j’en ai fait beaucoup à la fois en tant que praticien et maintenant en tant qu’observateur, je mets toujours un bémol dans mes propos, parce que je sais que la réalité est parfois bien plus complexe que celle retranscrite dans les médias, que les choses ne sont pas forcément toujours aussi simples. C’est vrai que les médias ont une trame qui, globalement, on aime bien des choses assez binaires, dans le sens, il y a le gentil, le méchant, le gros contre le petit, l’international contre le local. Les médias aiment bien ces oppositions. Enfin, les médias, c’est le public derrière qui aime bien, parce que sinon, si le public n’aimait pas, les médias ne feraient pas. Et pour avoir été confronté à ces choses-là, effectivement, ça ne m’empêche pas d’avoir la dent dure parfois, parce qu’il y a des domaines ou des secteurs d’activité que je connais beaucoup mieux que d’autres, et je sais aussi les défaillances ou les dérives qui peuvent exister. Mais en effet, j’essaie d’avoir toujours une approche la plus mesurée possible et la plus concrète possible, parce que je sais que c’est super compliqué.

Minter Dial : Alors, parlons de ton dernier livre qui est sorti en mai cette année, Entreprises, et si vous arrêtez le coup de com’, douze défis à relever pour une communication plus vraie ou plus vraie. Pourquoi ce livre, Olivier ?

Olivier Cimelière : C’est une excellente question. Au départ, je pensais ne jamais réécrire des livres, puisque mes deux autres livres sont respectivement parus il y a dix ans et onze ans. Et puis, voilà, je n’avais pas trop envie. Et en fait, c’est mon préfacier Thierry Libert, que tout le monde connaît dans la com, avec qui je discute beaucoup, qui m’a vraiment incité pour me dire, mais non, attends, tu as dix ans d’expérience de plus, tu as vécu plein de transformations comme consultant et même à l’époque comme dire-com, tu as des choses à dire. Et effectivement, il y a une chose qui m’a marqué, c’était pendant le Covid où toutes les entreprises avaient cette obsession de communiquer à tout prix pour exister. Alors c’est vrai qu’on était marqué à l’époque par ce fichu virus qui nous inquiétait, qui nous affolait, qui perturbait complètement nos vies. On a vécu comme des lapins dans un clapier pendant quand même plusieurs semaines je peux comprendre, mais les entreprises, c’était presque frénétique, chacune essayait de mettre en avant les choses qu’elle avait pu faire pour combattre le virus ou aider des gens. Très bien, mais à un moment donné, ça en devenait des coups de com’ justement comment sont familiers les politiques, puisque eux, pour exister, c’est en permanence la petite phrase, le truc cash, l’action un peu symbolique qui va faire venir les chaînes d’infos, etc. Et les entreprises sont un peu en train de prendre ce biais. On travaille de moins en moins avec des plans de communication où on se donne des priorités, des cibles importantes à travailler sur le moyen et long terme. Aujourd’hui, on est plus dans l’interaction, mais immédiate et un peu futile, et puis on passe à autre chose, et puis on passe encore à autre chose, et toujours en espérant faire le buzz. Et je trouve ça complètement fou parce qu’on est déjà dans un monde surstimulé par plein de choses, l’information entre autres, mais par plein d’autres choses. Pour moi, j’avais envie de dire, posons-nous un peu, sachons déjà à qui nous avons besoin de parler en priorité et sur des sujets concrets et arrêter de vouloir surfer sur l’actualité, se raccrocher à des causes, toujours vouloir être perçus comme les meilleurs, les gentils, les plus beaux, etc. Parlons concrètement et montrons notre utilité. Déjà, si on arrive à montrer ça en tant qu’entreprise, ça sera parfait, parce que les gens, justement, attendent beaucoup des entreprises aujourd’hui, en ont des connaissances plus ou moins grandes, et les entreprises, elles, répondent par je fais mon propre marketing, en gros. La marque employer, par exemple, c’est pour moi un des exemples les plus dingues, parce que j’ai eu l’occasion de participer l’élaboration d’une marque employeur, et plutôt que de reprendre nos atouts intrinsèques de ce qui forge vraiment l’ADN d’une entreprise, on était en train, dans La Réunion, en train de se sublimer, de vouloir projeter l’image telle qu’on rêverait d’être mais qui est tellement décalé et voire complètement pas pertinent du tout dans d’autres cas, et surtout qui fait rire ensuite, enfin rire et un peu rire jaune surtout, en interne, parce que les collaborateurs ne sont pas dupes, ils voient bien qu’au quotidien ce n’est pas ça. Or, appuyons-nous justement sur les fondamentaux concrets qu’ils font, ce qu’on est, et ce qu’on s’efforce d’être en mieux, ça on peut le dire, mais au lieu de pondre des trucs oniriques, comme si on vendait des pots de yaourt. En réfléchissant, en faisant des recherches documentaires pour mon livre, c’est ce qui m’a amené à tirer ce film.

Minter Dial : Donc il y a d’un côté le court-termisme et l’avalanche, enfin contribuer à l’avalanche d’informations tout le temps, tout de suite, et en de deux il y a un manque de vérité, enfin il y a un décalage entre ce qu’on dit et ce qu’on fait.

Olivier Cimelière : Oui, c’est vraiment patent dans plein de domaines et notamment sur le domaine RSE, CSR, environnement, etc. Alors, le greenwashing, il n’est pas près de mourir. Alors, il y en a du petit, il y en a du très pervers, il y a tout ce qu’on veut, mais ces flous comme les entreprises s’emparent d’un sujet et verdissent tout avec des petites actions soi-disant symboliques. Récemment, j’en parle dans le livre, mais l’exemple des compagnies aériennes qui pendant un long moment se sont toutes mises a proposé un bonus environnemental à leurs passagers de payer 50, 80 euros en plus pour contribuer à la compensation des émissions carbone. Alors heureusement, des associations ont été vigilantes et ont porté ça en justice et maintenant, ces compagnies ont dû retirer ce genre de pratiques et les allégations qui allaient avec. Mais c’est révélateur d’un état d’esprit. On picore tout ce qui peut améliorer la vitrine sans se poser la question, mais qu’est-ce qu’on peut faire concrètement, nous en tant qu’acteurs, des choses à notre mesure ? Et il y en a plein, parce que chaque entreprise a ce qu’on appelle ses externalités négatives, c’est-à-dire des impacts sociétaux, environnementaux, etc. Et elle peut travailler là-dessus. Là, sa contribution, justement, Elle a les leviers en plus pour travailler dessus. Plutôt que de s’inventer ou de se raccrocher à des causes où elle est plus ou moins légitime, qu’elle travaille sur ce qu’elle peut faire à son niveau. Comme un citoyen qui fait du tri de ses déchets, l’entreprise peut faire aussi plein de choses. Elle a des moyens. Et le faire savoir bien sûr ensuite, ça c’est très bien. Mais pas être dans ce côté sublimé, arrangé. Et pourtant, plus j’avance en expérience, plus j’ai le sentiment un peu détestable parfois qu’on reste sur ce côté flashy, du vernis, on est les meilleurs. Et ce qui est terrible, c’est que les gens en plus ne sont pas dupes. Donc je ne comprends pas pourquoi on persiste à vouloir faire ce genre de trucs, si ce n’est entretenir la défiance au final.

Minter Dial : Et oui, et puis quand on dit « on n’est pas dupes », surtout les employés ne sont pas dupes. Enfin, et eux sont le plus concernés dans un sens parce que c’est eux qui doivent partir au travail le matin et se voir dans le miroir et se dire, je mens, nous mentons.

Olivier Cimelière : Oui, et même pour un collaborateur, c’est dur parce que ça veut dire qu’on est dans une entreprise et une organisation qui est duplice, qui est ambivalente. Et ce n’est pas évident en tant que collaborateur, surtout si en plus l’entreprise est elle-même sujette à des crises de réputation ou de choses comme ça, c’est compliqué de se dire qu’on travaille ou on a travaillé pour une entreprise qui finalement n’est pas ce qu’elle affirme pourtant en permanence. C’est dur. Après on s’étonne du désengagement de certains collaborateurs, mais ça peut se comprendre face à ça.

Minter Dial : J’étais particulièrement frappé par un exemple, tu donnes beaucoup d’exemples dans le livre, Du cas de Lego, j’ai un copain de classe qui est le PDG maintenant, Niels Christensen. Et l’exemple que tu donnes, c’est parce que nous on fabrique du plastique, le plastique c’est méchant, c’est mauvais, donc on va utiliser du PET recyclé pour nos fameux morceaux de Lego. Et puis dans ces deux ans ensuite, il a fait une déclaration. Raconte-nous Quels sont les enseignements ? Quelle était la déclaration et comment il a géré ? Et quel est l’enseignement selon toi pour d’autres entreprises qui sont épinglées dans le même type de problème ?

Olivier Cimelière : Déjà oui, ils avaient fait cette annonce de dire on va recycler les petites briques plastiques pour faire des nouveaux produits plutôt que de consommer du pétrole raffiné. Et ils se sont aperçus en fait au bout de 2-3 ans que le process, même si technologiquement on savait faire, le process était encore plus émetteur de carbone parce que nécessitant plus de transport, plus de récupération, plus etc. Et il y avait deux options qui s’offraient à eux, et c’était soit on ne dit rien et on continue à faire cette espèce d’emballage cadeau, on fait du PET recyclé et point barre, et c’est bien pour la planète, soit on dit vraiment les choses et on présente une nouvelle approche qu’on va avoir, et c’est ce qu’ils ont fait. Eux, ils ont pris cette approche, ils ont carrément déclaré en disant on abandonne cette option qu’on a explorée parce qu’avec l’expérience qu’on a maintenant, on s’aperçoit que Ça n’a pas de bénéfice escompté pour l’environnement et donc on va aller dans une approche plus circulaire. On va essayer de récupérer des pièces et puis de les reconditionner simplement pour faire d’autres produits et en ayant une certaine humilité aussi, de reconnaître qu’un, ils ont essayé, ça n’a pas marché, et deux, de dire on tente à nouveau quelque chose, on n’est pas forcément certain non plus que ça sera bien, mais en tout cas on tente et on espère avoir des résultats. Et ça, justement, l’Ego qui est quand même très ciblé par les activistes anti-plastique, là, sur cette annonce, ils n’ont rien dit. Alors, ils continuent de détester l’Ego parce que ça reste du plastique, mais bon, après là, on est dans des positions plus, je dirais, un peu radicalisées, dogmatiques. Mais en attendant, ils n’ont rien dit sur cette annonce parce qu’ils ont vu une entreprise qui parlait vrai dans le sens où elle n’a pas cherché à escamoter, elle dit vrai. Il y a une autre marque en France qui est très intéressante à ce niveau-là, c’est les chaussures, les sneakers Veja ou Vera, je ne sais jamais comment on prononce cette marque, c’est une marque française qui fabrique beaucoup ses chaussures aux Etats-Unis avec des circuits durables pour le cuir, pour tout un tas de… enfin de fournisseurs qui travaillent avec eux, et sur leur site, quand ils décrivent ce qu’ils font, ils décrivent ce qu’ils ont pu améliorer dans les différents process, mais il y a aussi une page qui explique là on n’est pas bon encore sur ce sujet-là, on n’a pas trouvé la solution. Moi je trouve ça vraiment remarquable, c’est très bien de dire les choses, dire là on est bon, là on n’est pas bon, plutôt que de laisser accréditer l’idée que faites-nous confiance, on est parfait partout. Ça peut se comprendre, je crois que les gens sont assez matures, adultes, pour comprendre que personne n’est totalement parfait, mais que si justement on fait des efforts pour améliorer, autant qu’on puisse améliorer les choses, ça sera beaucoup plus acceptable plutôt que de laisser faire croire à certaines fariboles, puis le jour où on s’aperçoit que c’est vraiment complètement fake, Ah ben là on s’étonne qu’après il y a une crise, des critiques et ça part dans tous les sens. Donc voilà, ces attitudes-là, elles ne sont pas encore très répandues, parce que la tendance c’est plutôt de prendre l’option 1, bon j’escamote et puis ça tiendra ce que ça tiendra.

Minter Dial : Faire de la com.

Olivier Cimelière : Voilà, faire de la com et c’est ce qui fait que d’ailleurs après quand on dit que c’est que de la com, c’est un coup de com, ben oui, ça devient tout de suite péjoratif parce que la com c’est du papier peint qu’on colle sur un mur qui a déjà des fissures.

Minter Dial : Ça me fait penser à un livre que j’ai lu récemment en anglais qui s’appelle Les théories cyniques, au lieu de Les théories critiques, qui est barré dans le titre, et le sujet c’est quelque part le dogma, le dogmatisme qui est derrière beaucoup de théories qui sont basées pas sur des faits, mais sur des volontés. Ma théorie, c’est qu’il faudrait faire des efforts pour l’écologie. Et donc, je veux faire ceci, cela, et je voudrais que vous le fassiez sans savoir véritablement les conséquences. Et donc, du coup, on est amené à essayer de répondre à des critiques qui sont basées sur de l’air… enfin, sur de l’air, pas de l’air pur.

Olivier Cimelière : Oui, alors c’est vrai qu’en face, dans les défenseurs de l’environnement, il y a malheureusement une frange d’acteurs où ce sont des personnes qui sont vraiment dans le dogme, dans l’activisme pur et dur, et qui, je dirais, quelque part même empruntent les mêmes techniques et les mêmes postures que les entreprises. Ce que je dis est vrai, c’est moi qui ai raison et point barre. Donc ça, c’est vrai que ça n’aide pas à simplifier la compréhension des choses. Heureusement, il y a d’autres acteurs qui sont un peu plus ouverts et qui peuvent être justement des aiguillons pour les entreprises, en les conseillant, en les aidant pour s’améliorer dans divers process. Je crois beaucoup à la coopération, à la collaboration, à la cross-fertilisation. C’est des choses, moi, la mise en commun de différents savoirs, différentes compétences, je n’invente rien, mais je crois beaucoup à ça, c’est comme ça qu’on progresse. Mais malheureusement aujourd’hui, on est, ça c’est peut-être l’époque qui le veut, mais on est souvent dans des stratégies frontales. Et les entreprises, quand elles se mêlent d’environnement, c’est souvent à la marge. Si on peut déranger le moins possible le business, ça serait quand même mieux, en dépit de tout ce qu’on sait aujourd’hui qu’il faudrait faire pour éviter une catastrophe écologique planétaire. Et là récemment, je lisais un article très intéressant dans un site français qui s’appelle Novetic, et qui parle beaucoup justement d’environnement, de RSE, etc. Le journaliste a fait un article sur les pros de la RSE en entreprise, qu’il y avait un petit peu le blues, parce que beaucoup considèrent qu’on ne leur donne pas beaucoup de moyens déjà pour faire avancer les choses, qu’on les met souvent à la marge et qu’ils se contentent de faire 2-3 actions un peu symboliques, un peu symptomatiques, et pour le reste on laisse le business continuer as usual. Bon, très bien, mais là encore, on ne résout pas les choses. Et en face, on aura des gens encore plus crispés qui diront « bah voyez, tout ce que vous racontez, c’est bullshit, c’est mensonge, c’est fake » et qui vont encore plus cogner sur les entreprises. Alors que j’en suis convaincu, les entreprises sont vraiment une des clés, un des leviers fondamentaux de ce défi qu’est la transition écologique. Ça, on n’y coupe pas, on est obligé de remettre en cause certaines choses. Sinon, on sait où on va, les scénarios scientifiques sont quand même suffisamment crédibles, et sans faire de catastrophisme, parce que je pense qu’on a encore des solutions, mais voilà, c’est une question de placer la volonté au bon endroit.

Minter Dial : Je demanderais un lien pour cet article, on le mettra dans le chat-notes.

Olivier Cimelière : Oui, oui, je vais te l’envoyer.

Minter Dial : Et si tu avais en face de toi un PDG en disant, enfin en voulant lui expliquer que monsieur, madame, il va falloir changer votre mode de communication, quel est l’argument le plus fort ou la raison la plus forte pour expliquer pourquoi il faut changer ?

Olivier Cimelière : Il y a quelque chose à laquelle je m’emploie déjà depuis quelques années, qui a beaucoup de mal à porter. Parce que j’observe que les dirigeants sont vraiment, mais, obsédés par le court terme. Alors par court terme, j’entends le trimestre, surtout dans les boîtes qui doivent reporter des résultats financiers trimestriels. C’est l’obsession du trimestre, du semestre et du annuel. Et ils sont dans ce prisme. Et du coup, Tout ce qui vient un peu perturber ce prisme, ils ont du mal à se l’accaparer, et pourtant je leur dis, regardez, prenez en référence l’excellent outil d’Edelman, le Trust Barometer, qui montre depuis 24 ans que la défiance ne cesse de se dégrader. Alors elle a commencé avec les politiques, avec les médias aussi, Et puis ça a commencé à impacter les entreprises et même les ONG aujourd’hui aussi, enfin les grosses en tout cas, ont droit aussi à cette défiance. Et cette défiance, ça ne surgit pas de nulle part. Ce n’est pas juste comme ça, une petite éruption de colère et puis ça passe et nous on continue. Non, c’est parce que les gens ont le sentiment qu’on ne les écoute pas, qu’on ne tient pas compte de leurs attentes, et qu’on leur raconte en plus souvent des grandes promesses qui ne sont jamais réalisées ou alors si peu. Et ça, ça alimente cette défiance. Et si vous persistez, vous à la tête de votre boîte, à vouloir toujours un petit peu endormir ou… sublimer les choses, vous allez continuer à creuser cette défiance, et ça sera contre-productif de toute manière pour vous, parce qu’à la fin, si vous tombez vraiment dans la catégorie acteur non fiable, c’est vos produits, c’est vos services qu’on n’achètera plus. Même si c’est un peu plus complexe, parce que je cite aussi dans le livre le cas d’Amazon par exemple, les gens sont eux-mêmes un peu schizophréniques et paradoxaux, parce qu’Amazon, je ne pense pas qu’il y ait beaucoup de gens qui aiment Amazon en tant qu’entreprise, parce qu’on sait tous ce que ça représente en termes de conditions de travail, d’impact écologique et tout ce qu’on veut. Elle collait le côté mégalomaniaque de Jeff Bezos. Et en même temps, Amazon, on l’aime bien parce que « ah tiens, je voudrais ce livre » ou « ah, j’ai besoin de ce truc ». Et surtout, si on est dans une grande ville, en deux heures, on vous le livre. Donc nous-mêmes, on est schizophrénique, on n’aime pas la boîte, mais en même temps, elle nous rend bien service. Donc c’est à nous aussi de nous discipliner un peu, mais une boîte comme Amazon pourrait faire nettement mieux que ce qu’elle fait aujourd’hui. et pourtant elle continue à faire des grandes campagnes de marques employeurs où c’est quasiment le nirvana que d’être chez Amazon. Bon, il faut arrêter, on sait très bien, il y a suffisamment documenté, on sait très bien comment ça travaille dans les centres logistiques, comment les cadences sont dures et les payes ridicules. Il faut arrêter, ça pourrait être mieux sans forcément dégrader la performance et la qualité de vie des gens.

Minter Dial : Dans le sous-titre de ton livre, Olivier, tu parles d’une communication plus vraie, ce qui m’a interpellé. Car en fait, aujourd’hui, il y a tellement de sujets sur la com et les problèmes du politiquement correct, ESG, RSE, enfin toutes ces choses-là. Mais ça m’a interpellé, pourquoi ? Parce qu’il y a aussi des demandes d’authenticité et de transparence. Et je trouve qu’il y a un certain dogme sur les demandes, aussi bien des employés par ailleurs, parce qu’ils ne comprennent pas toujours ce que c’est la communication, mais comment gérer ces demandes de transparence totale, je veux tout savoir sur vous, et l’authenticité, il faut que vous êtes exactement vous tout le temps. On pourrait imaginer ça, ça veut dire vrai, Mais comment gérer ces demandes-là ?

Olivier Cimelière : Alors, en effet, ça dépend dans quel sens on donne au mot vrai. Pour moi, quand je l’utilise, c’est dans le sens sincère et qui ne cherche pas à tromper. Après, ça n’implique pas de tout dire. La transparence absolue, c’est la dictature. On n’a plus notre jardin privé, on n’a plus notre… Voilà, on est complètement scanné en permanence. C’est une dictature. En gros, c’est ce qui se passe plus ou moins en Chine avec le social crédit, où les gens sont observés vraiment dans leur moindre comportement. Et si jamais il y en a un qui mord la ligne ou la dépasse, pouf, il perd des points et il se voit refusé d’accès à tel ou tel endroit. Bon, alors c’est de la transparence, effectivement, mais alors on ne peut plus vivre ensemble. Et pour les entreprises, c’est pareil, elles ne sont pas tenues de tout dire, d’abord parce qu’il y a de la concurrence, donc il y a des secrets de fabrication, il y a des plans business, vous n’allez pas dire à votre adversaire, moi je vais me lancer là-dessus, il n’y a plus de compétition sinon. Donc si on veut innover, ça suppose qu’on sache aussi protéger certaines choses sans pour autant se planquer ou ne pas répondre à des questions. Et puis quand on ne peut pas dire certaines choses, autant dire je ne suis pas en mesure de répondre à ces questions-là parce que ça relève de la confidentialité business. Et je pense qu’en disant ça, on est sincère, on est clair et on ne cherche pas à à faire preuve de transparence absolue. Et la vérité, effectivement, là aussi ça peut être une notion toute relative, alors sans tomber dans la post-vérité dont Trump a largement abusé et abuse encore, mais c’est en tout cas de dire les choses concrètement et sans intention de tromper ou de nuire à quelqu’un ou à une communauté. C’est vraiment ça. Et c’est ça le problème par exemple du greenwashing, parce que là on avance des belles allégations, mais avec l’idée d’anesthésier les questions en face et de dire aux gens, faites-nous confiance, on maintient les choses et on travaille pour vous. Ça oui, il y a 30 prix. Par contre, une démarche qui consisterait à dire, bah oui, là encore, aujourd’hui, on génère tant d’impacts carbone sur telle et telle zone, voilà ce que nous mettons en place d’ici les 2-3 ans pour réduire de tant de pourcent en espérant les atteindre, et de tenir informé des avancements, ça, c’est de la communication vraie au sens sincère. Je montre ce que je fais, j’explique, et voilà, en montrant que je ne suis pas inactif et que j’ai écouté les autres. Mais la vérité pure, je ne pense pas que ça puisse exister en tant que telle, à part les choses vraiment ultra tangibles, si on regarde la météo aujourd’hui, effectivement la vérité c’est qu’il fait soleil et il fait chaud à Paris. Quoique maintenant il y en a même qui arrivent à douter de ça dans les complotistes et qui nous expliquent que c’est parce qu’il y a un complot derrière pour réduire de tant de pourcents la population avec des hausses de température. Aujourd’hui c’est ça qui est délirant, c’est qu’on a des contre-explications qui sont d’ailleurs même arrivées presque au même niveau de considération que les observations qui sont vraiment avérées. Moi j’étais sidéré récemment de voir que dans une émission, c’était un clip YouTube, je ne sais plus lequel, mais on mettait à même niveau de crédibilité l’astronaute Thomas Pesquet et un platiste, au motif que chacun a le droit de défendre sa théorie. Moi j’ai été atterré, je me disais mais on n’est plus question de théorie là, on est question de réalité. Il y en a un qui a vu que la Terre était ronde et il l’a photographiée mille et mille fois, il faut arrêter. Et l’autre, bon, il a envie de croire que la Terre est plate, grand bien lui fasse, mais c’est juste faux. Et aujourd’hui on égalise tout, heureusement pas dans les médias autant, mais Voilà, et on appelle ça vérité aussi. Et donc c’est pour ça que je dis, il faut faire gaffe avec le mot. Et en tant qu’entreprise, c’est juste montrer ce qu’on fait, expliquer ce qu’on fait. Et entendre aussi certaines critiques, certaines propositions et essayer de temps en temps aussi d’amender, d’ajuster le tir. Et c’est comme ça qu’on avance tous ensemble et qu’on arrive à… Il y a un terme que j’aime bien qui est faire société. Mais pour moi, c’est comme ça qu’on y arrive. Je ne sais pas si on en prend le chemin en ce moment.