TikTok augmente la durée maximale des vidéos sur sa plateforme à dix minutes. Cette décision est probablement motivée principalement par l'élargissement des possibilités publicitaires qui en résulte.
Phase de test terminée
En 2016, l’application chinoise TikTok, particulièrement appréciée des enfants et des jeunes, a été lancée. Les vidéos ne pouvaient pas dépasser quinze secondes. Cette brièveté des messages a été le principal facteur de différenciation de l’application par rapport à la concurrence : les utilisateurs ont dû condenser leurs messages à l’essentiel, ce qui a donné naissance à de nouvelles formes de narration et à un changement général de la culture de l’expression médiatique en ligne. Au fil du temps, l’entreprise chinoise a toutefois augmenté la durée maximale autorisée des vidéos, d’abord à une minute, puis à trois minutes. Récemment, lors d’une phase de test, des vidéos de cinq minutes ont été autorisées.
En annonçant qu'elle autorisera désormais les vidéos d'une durée maximale de dix minutes, l'entreprise poursuit donc la voie qu'elle a choisie. Mais cela signifie aussi qu'elle se rapproche de concurrents tels que YouTube et qu'elle abandonne de plus en plus l'argument de vente unique de l'application.
Plus d'opportunités publicitaires
L’extension de la durée des vidéos devrait toutefois être intéressante pour TikTok. Plus une vidéo est longue, plus l’entreprise a de possibilités de la monétiser. Le portail onlinemarketing.de a par exemple indiqué que des publicités mid-roll et des solutions publicitaires similaires pourraient désormais être utilisées dans les vidéos plus longues, ce qui représenterait une autre source de revenus pour TikTok.
En outre, l’allongement de la durée des vidéos – si elle est bien accueillie par les utilisateurs – devrait entraîner une augmentation du temps passé sur la plateforme. Cela signifie à son tour que la part de publicité devrait augmenter en termes purement quantitatifs : plus une personne reste longtemps sur TikTok, plus elle peut voir de publicités différentes.
Autres moyens d'expression
Au-delà de ces considérations purement économiques, l’allongement de la durée des vidéos est susceptible d’entraîner des changements dans les formes de narration sur la plateforme. Si les utilisateurs disposent désormais de beaucoup plus de temps pour leurs récits, la compression maximale, qui était auparavant moins un procédé stylistique qu’une nécessité technique, ne semble plus nécessaire et pourrait être remplacée par des formes de narration plus conventionnelles. Du point de vue de la science des médias et de la théorie narrative, il est donc passionnant d’observer les effets des changements du médium sur les formes narratives, les procédés stylistiques et les objectifs de représentation.